傳統轉喻研究以指稱轉喻為主，涉及低層次的轉喻思維操作；高層轉喻思維則與語境有關且常涉及多域操作。下面由學術堂為大家整理出一篇題目為“廣告中高層轉喻理論與認知推理”的修辭學論文，供大家參考。
原標題：廣告文體中的高層轉喻思維與認知推理操作
摘要： 傳統轉喻研究以指稱轉喻為主，涉及低層次的轉喻思維操作；高層轉喻思維則與語境有關且常涉及多域操作。為揭示高層轉喻思維在廣告文體中的具體操作問題，本研究以蘋果公司廣告詞為例自建小型語料庫，在高層轉喻思維基本操作模式的框架下，指出高層命題轉喻、高層情景轉喻和高層篇章轉喻普遍存在于廣告語言中并影響著話語參與者的認知推理過程，主要承擔著保證話語經濟性與韻律化、增強話語說服力和提升語篇深層次連貫性的功能。
關鍵詞： 高層轉喻；認知推理；篇章轉喻；語法轉喻；間接言語行為；廣告詞
0引言
轉喻不僅是一種語言表達方式，更是人類普遍的認知和思維方式。國外轉喻研究先后經歷了修辭學研究、“相鄰”意義關系研究、概念指稱與映射研究，發展到20世紀90年代，以Thornburg& Pan-ther[1]205-219的場境理論為標志，研究范圍從概念指稱擴展到言語行為領域。按照場境理論，間接言語行為指向一個意義整體即場境，不同的間接表達形式為場境的組成部分。每一個間接表達均有通過激活整個場境而獲得整體意義的潛勢，轉喻思維滲透其中，謂 之 言 語 行 為 轉 喻。Ruiz de Mendoza &Díez[2]首倡轉喻高低層的分類法，將言語行為轉喻劃歸高層轉喻的范疇。國內關于傳統的指稱轉喻的研究已經 比較成熟，對 高 層 轉 喻 的 研 究 則 方 興 未艾，如陳香 蘭[3];徐 盛 桓[4];徐 彩霞[5];鄒 春玲和王浩然[6];李懷奎和李躍平[7];袁鵬舉和李奕蓉[8]等。其中，陳香蘭[3]對轉喻進行了高層和低層的劃分，提出高層轉喻操作的基本模式，并首次嘗試從認知轉喻的角度研究文學語篇的伏應現象。為闡明高層轉喻思維在日常的語言交際中的具體運作，學界還需要針對不同語體做更為廣泛、深入的研究。本研究認為，高層命題轉喻、高層情景轉喻和高層篇章轉喻普遍存在于廣告語言中并影響著話語參與者的認知推理過程，主要承擔著保證話語經濟性、增強話語說服力和提升話語深層次連貫性的功能。本研究有助于揭示這樣一個問題：轉喻尤其是高層轉喻思維，作為人類最重要的認知工具之一，是如何在人類日常的語言理解與認 知推理中發揮作用的。
1高層轉喻的類型及基本操作模式
高層轉喻可分為三類：①高層命題轉喻，即語法轉喻。僅舉一例：“He summered in Paris”“場所代行為”轉喻使名詞“summer”動詞化以表達“避暑/度假的行為”.②高層情景轉喻。高層情景轉喻存在于間接言語行為之中，即Panther & Thornburg所稱言語行為轉喻。Searle區分了五類言語 行為：直陳類、表情類、指令類、承諾類和宣示類。按照Thornburg& Panther的 場 境 理 論 以 及Ruiz deMendoza & Otal的高層情景轉喻理論，間接言語行為與言語行為轉喻有關，即與某一言語行為的適切條件 相 關 的 間 接 表 達 可 轉 喻 地 指 向 整 個 場 境。③高層篇章轉喻。高層篇章轉喻貫穿整個語篇，呈跨句段式分布并與語篇的伏應激活相關。伏應通過兩種方式實現認知激活：反復同指和因果連接。陳香蘭[3]提出高層轉喻的基本操作模式（詳見圖1），認為高層轉喻思維必須關照即時情景語境和參與者的認知背景兩大要素。樊玲和周流溪[9]也認為，轉喻思維實為言者交際目的與相關動態語境的意義整合。
曹燕黎[10]認為，轉喻研究應致力于建立普 遍的語言模型以揭示 語 言 現 象 的 使 用 常 規。筆 者 認為，高層命題轉喻、高層情景轉喻和高層篇章轉喻普遍存在于日常的廣告語言中，并通過特定的思維操作模式影響著話語參與者的認知推理過程。
2高層命題轉喻與認知推理
高層命題轉喻即傳統意義上的語法轉喻。Pan-ther & Thornburg[11]215-231將 引 起 詞 性 變 化 且 涉 及語法范疇 變 化 的 抽 象 轉 喻 歸 為 語 法 轉 喻，如“Hechested the ball”.具體來講，語法轉喻與詞類再范疇化、范疇轉換、次范疇轉換、充盈結構、述謂結構、價擴展與壓縮、情態動詞以及構式壓制等語法現象相關。本研究收集的語料主要涉及以下三類現象。
2.1 詞類再范疇化
詞 類 再 范 疇 化 與 語 法 轉 喻 有 關，如“tohammer the nails”.以 下 為 蘋 果 公 司2008年 的MacBook廣告詞：
例1 Redesigned.Reengineered.Re-every-thinged.
前綴re-和后綴-ed的常規功能是實現動詞的屈折變化，此處附于名詞“everything”之上，類推地表達“重新改變一切”的意思。從語法角度，“every-thing”名詞動用，屬詞類再范疇化，其背后的轉喻理據為“行為對象代行為”.語法轉喻在達意的同時實現了語言形態和節律的變化。統一的形態和整齊的韻律，使整條廣告詞聽來朗朗上口、鏗鏘有力，極富感染 力。此類詞 語 轉 類 現 象 以 轉 喻 思 維 為 理據，在語用上實現了廣告語言的經濟性、生動化。
原標題：廣告文體中的高層轉喻思維與認知推理操作
摘要： 傳統轉喻研究以指稱轉喻為主，涉及低層次的轉喻思維操作；高層轉喻思維則與語境有關且常涉及多域操作。為揭示高層轉喻思維在廣告文體中的具體操作問題，本研究以蘋果公司廣告詞為例自建小型語料庫，在高層轉喻思維基本操作模式的框架下，指出高層命題轉喻、高層情景轉喻和高層篇章轉喻普遍存在于廣告語言中并影響著話語參與者的認知推理過程，主要承擔著保證話語經濟性與韻律化、增強話語說服力和提升語篇深層次連貫性的功能。
關鍵詞： 高層轉喻；認知推理；篇章轉喻；語法轉喻；間接言語行為；廣告詞
0引言
轉喻不僅是一種語言表達方式，更是人類普遍的認知和思維方式。國外轉喻研究先后經歷了修辭學研究、“相鄰”意義關系研究、概念指稱與映射研究，發展到20世紀90年代，以Thornburg& Pan-ther[1]205-219的場境理論為標志，研究范圍從概念指稱擴展到言語行為領域。按照場境理論，間接言語行為指向一個意義整體即場境，不同的間接表達形式為場境的組成部分。每一個間接表達均有通過激活整個場境而獲得整體意義的潛勢，轉喻思維滲透其中，謂 之 言 語 行 為 轉 喻。Ruiz de Mendoza &Díez[2]首倡轉喻高低層的分類法，將言語行為轉喻劃歸高層轉喻的范疇。國內關于傳統的指稱轉喻的研究已經 比較成熟，對 高 層 轉 喻 的 研 究 則 方 興 未艾，如陳香 蘭[3];徐 盛 桓[4];徐 彩霞[5];鄒 春玲和王浩然[6];李懷奎和李躍平[7];袁鵬舉和李奕蓉[8]等。其中，陳香蘭[3]對轉喻進行了高層和低層的劃分，提出高層轉喻操作的基本模式，并首次嘗試從認知轉喻的角度研究文學語篇的伏應現象。為闡明高層轉喻思維在日常的語言交際中的具體運作，學界還需要針對不同語體做更為廣泛、深入的研究。本研究認為，高層命題轉喻、高層情景轉喻和高層篇章轉喻普遍存在于廣告語言中并影響著話語參與者的認知推理過程，主要承擔著保證話語經濟性、增強話語說服力和提升話語深層次連貫性的功能。本研究有助于揭示這樣一個問題：轉喻尤其是高層轉喻思維，作為人類最重要的認知工具之一，是如何在人類日常的語言理解與認 知推理中發揮作用的。
1高層轉喻的類型及基本操作模式
高層轉喻可分為三類：①高層命題轉喻，即語法轉喻。僅舉一例：“He summered in Paris”“場所代行為”轉喻使名詞“summer”動詞化以表達“避暑/度假的行為”.②高層情景轉喻。高層情景轉喻存在于間接言語行為之中，即Panther & Thornburg所稱言語行為轉喻。Searle區分了五類言語 行為：直陳類、表情類、指令類、承諾類和宣示類。按照Thornburg& Panther的 場 境 理 論 以 及Ruiz deMendoza & Otal的高層情景轉喻理論，間接言語行為與言語行為轉喻有關，即與某一言語行為的適切條件 相 關 的 間 接 表 達 可 轉 喻 地 指 向 整 個 場 境。③高層篇章轉喻。高層篇章轉喻貫穿整個語篇，呈跨句段式分布并與語篇的伏應激活相關。伏應通過兩種方式實現認知激活：反復同指和因果連接。陳香蘭[3]提出高層轉喻的基本操作模式（詳見圖1），認為高層轉喻思維必須關照即時情景語境和參與者的認知背景兩大要素。樊玲和周流溪[9]也認為，轉喻思維實為言者交際目的與相關動態語境的意義整合。
曹燕黎[10]認為，轉喻研究應致力于建立普 遍的語言模型以揭示 語 言 現 象 的 使 用 常 規。筆 者 認為，高層命題轉喻、高層情景轉喻和高層篇章轉喻普遍存在于日常的廣告語言中，并通過特定的思維操作模式影響著話語參與者的認知推理過程。
2高層命題轉喻與認知推理
高層命題轉喻即傳統意義上的語法轉喻。Pan-ther & Thornburg[11]215-231將 引 起 詞 性 變 化 且 涉 及語法范疇 變 化 的 抽 象 轉 喻 歸 為 語 法 轉 喻，如“Hechested the ball”.具體來講，語法轉喻與詞類再范疇化、范疇轉換、次范疇轉換、充盈結構、述謂結構、價擴展與壓縮、情態動詞以及構式壓制等語法現象相關。本研究收集的語料主要涉及以下三類現象。
2.1 詞類再范疇化
詞 類 再 范 疇 化 與 語 法 轉 喻 有 關，如“tohammer the nails”.以 下 為 蘋 果 公 司2008年 的MacBook廣告詞：
例1 Redesigned.Reengineered.Re-every-thinged.
前綴re-和后綴-ed的常規功能是實現動詞的屈折變化，此處附于名詞“everything”之上，類推地表達“重新改變一切”的意思。從語法角度，“every-thing”名詞動用，屬詞類再范疇化，其背后的轉喻理據為“行為對象代行為”.語法轉喻在達意的同時實現了語言形態和節律的變化。統一的形態和整齊的韻律，使整條廣告詞聽來朗朗上口、鏗鏘有力，極富感染 力。此類詞 語 轉 類 現 象 以 轉 喻 思 維 為 理據，在語用上實現了廣告語言的經濟性、生動化。
