21 世紀的特征是數字化、網絡化和經濟全球化。在這種社會背景下，電子商務作為一種新的商務營銷模式蓬勃發展。中國電子商務研究中心發布的《2013 年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示: 截止 2013 年底，中國電子商務市場交易規模 10. 2 萬億元，同比增長 29. 9%。其中，B2B電子商務市場交易額 8. 2 萬億元，同 比 增 長31. 2% 。網絡零售市場交易規模 18 851 億元，同比增長 42. 8%。電子商務服務企業直接從業人員超過 235 萬人，由電子商務間接帶動的就業人數已超過 1 680 萬人。我國電子商務行業已經進入了爆發式的增長階段，而且發展潛力巨大。由于信息化程度不高和電子商務發展不成熟等因素，在電子商務蓬勃發展的同時，還出現了諸多問題，中國互聯網絡信息中心\\( CNNIC\\) 發布的《2013年中國網民信息安全狀況研究報告》報告顯示，有74. 1% 的網民在過去半年內遇到過安全事件，總人數達 4. 38 億。中國網民面臨的安全問題主要體現在兩方面: 首先是電腦端和移動端都可能面臨的問題，比如欺詐、誘騙信息，假冒、詐騙網站，中病毒或木馬，個人信息泄露，賬號或密碼被盜等; 其次是手機端面臨的特殊問題，比如手機垃圾、詐騙短信、手機騷擾電話、以騙取錢財為目的的手機惡意軟件等。這些數據表明，在我國網絡經濟發展中還存在嚴重的問題，其中電子商務活動中的商務倫理問題尤其突出，已經成為影響電子商務發展的關鍵因素之一。
一、電子商務倫理問題產生的背景及研究意義
1． 當前電子商務經濟的發展形勢
電子商務經濟不同于傳統的工業經濟，是一種嶄新的經濟模式。傳統企業經濟理論是建立在“企業和市場之間直接協調和自動協調的二分法”理論基礎上的，而新興的網絡經濟理論，則將原來的二元結構分析模式提升為企業、網絡、市場三者構成的全新的網絡分析模式。這種新型的網絡分析法，彌補了傳統經濟理論與新興經濟形態之間的鴻溝，拓展了社會經濟發展的新的領域。傳統工業經濟的經濟學基礎理論是邊際成本遞增理論，而網絡經濟正相反，其經濟學理論基礎為邊際成本遞減理論?；诰W絡經濟的特點，時空距離基本消失，原有物質成本被信息替代。在這種情況下，邊際效益不斷遞增，但初始投入基本不變，因此邊際成本逐漸遞減。新的網絡經濟理論沖擊了傳統的微觀經濟學理論。在網絡經濟不斷發展的態勢下，市場競爭更加激烈了，競爭范圍也不斷擴大。每個企業面對的競爭對手從一個地區，一個國家，逐漸擴展到整個世界，如果一個企業不能適應全球化的變化和競爭，必將被整個社會經濟淘汰。電子商務的大力發展對于大多數企業來說既是機遇，也是挑戰。
2． 經濟倫理學理論及其發展
在 19 世紀七十年代到 20 世紀七十年代期間，西方市場經濟暢行所謂“叢林法則”，將經濟學與倫理學完全分割為兩個不同的學科。因此市場經濟也成了一種不流血的戰爭，很多人為了賺錢而不惜踐踏法律和道德。在這種背景下，上世紀70 年代，美國的大學中首先掀起了“經濟倫理學運動”的浪潮。美國經濟學家羅伯特·所羅門為該運動的代表人物，并將大學中的理論研究逐漸推廣到企業實踐。美國政府和立法機構也逐漸開始重視這一產生于學術界的運動，出臺了一系列的法令。美國企業紛紛開始調整經營模式，開展經濟倫理學方面的員工培訓等，切實參與到這場運動中來。經過十多年的發展與實踐，“經濟倫理學”在美國已經成為了一個全新的學科，并逐漸推廣到全世界。我國的經濟倫理學起于上世紀八十年代初，主要從兩個方向進行研究，一是研究和介紹西方經濟倫理學的理論和成果，二是討論實踐中經濟和倫理的關系。經過二十多年的研究，取得了豐碩的成果，對現今的經濟發展產生了很大的影響。但是在我國加入 WTO 之后，特別是進入21 世紀，隨著電子商務蓬勃發展，我國經濟倫理學理論研究欠缺相應實踐性的特點逐漸顯現，沒有跟上市場經濟發展的步伐，出現了“叢林法則”依然橫行的狀況，很多商家為了獲取利益違背法律與道德，尤其是當前的電子商務活動。
3． 網絡經濟倫理
電子商務突破了傳統的交易模式，由于數字化和虛擬化的逐漸發展，虛擬經濟逐漸衍生出來。
使之電子商務領域的人際倫理關系變得愈發復雜。在這種背景下，加強網絡經濟倫理理論建設，也就尤其重要。在 21 世紀，網絡應用技術高度發展，與此同時，在網絡技術應用和信息傳遞之間產生了很多“道德”真空，我們需要加強網絡經濟倫理理論的研究，在網絡經濟中建立一種新的價值觀念和道德行為規范，是網絡經濟與倫理道德建設對稱發展，并相互促進。只有這樣，我國的的網絡經濟發展才能有長足的生命力，市場經濟發展才能更加規范。
4． 電子商務倫理問題的研究意義
我國電子商務發展的硬件基礎設施、網絡技術已經達到了西方發達國家水平，但是在發展的“軟件”方面，如倫理、文化等方面，還存在很大的問題，沒有完全把握電子商務經濟的本質，即忽視了“鼠標下的德性”。很多人對電子商務的理解比較片面，認為電子商務就是“把商店搬到了網絡上”，“把商品放在網上交易”等等。但電子商務并不僅僅是電子貿易，電子商務事實上涉及到商品發展的整個價值鏈，從產品開發，生產，到銷售等各個環節，電子商務將其中的所有人和物都進行網絡化。因此，在電子商務的發展中，我們不僅僅應該關注網絡技術等硬件發展，更應該關注與其相關的社會倫理文化因素。
二、我國電子商務中存在的倫理問題
1． 商品質量的問題
在我國網絡經濟蓬勃發展的過程中，相關配套法規卻不完善，很多企業利用網絡監管的漏洞，制造、銷售很多假冒偽劣或不合格產品，以此謀取暴利。消費者在利用網絡購物時，只能看到相關的產品圖片和介紹，看不到實際產品，收到的貨物往往差強人意。因此，消費者在享受網絡便捷的同時，經常也會遭受一些欺詐行為。
2． 支付方式的問題
近年來，電子商務的支付方式有了長足發展，產生了第三方支付平臺———支付寶、財付通、快錢等。這些支付平臺大大便利了消費者在網上的消費，也給電子商務支付提供了一定的保障。盡管如此，還是會有很多消費者在網上遭受了支付詐騙，或者是賬號風險等。比如有的消費者綁定的信用卡發生被透支的問題，還有一些釣魚網站，假冒支付平臺，截取消費者貨款等。因此，支付方式的完善，支付安全的保證，仍然是阻礙網絡經濟發展的關鍵問題。
3． 商家誠信的問題
很多人認為，制約電子商務發展的基本問題是商家誠信問題，而不是技術問題。在電子商務發展中還存在網絡信任危機，人與人之間缺乏信任。電子商務發展至今，仍然存在大量的網絡黑客行為，網絡犯罪行為也時有發生; 電子商務信用工具仍不完善，網絡經濟賴以生存的信用體系仍需進一步發展; 沒有一部專門的法律法規來保證商家的信用問題。
4． 物流運送的問題
隨著電子商務的發展，物流配送行業也發展迅速，出現了很多良莠不齊的物流企業。我國當前的物流配送行業存在著很多問題，如: 配送成本過高，倉儲費用高，配送人員服務不到位等等，物流行業還沒有真正具備社會化、信息化、現代化的特征，相應的管理和服務都需要進一步的完善。
5． 大量虛假信息和垃圾信息的問題
電子商務中的賣家通過網絡廣告來推廣商品，但是這些網絡廣告現在處于缺乏嚴格監管的狀態。賣家通常會為了經濟利益，對產品進行虛假的宣傳，或者是對一些信息進行割裂，從中提取有利于自己的信息，誘導消費者來購買產品。面對大量的虛假信息，消費者很難進行甄別，因此就會有很多消費者不能買到稱心如意的商品。
6． 網絡中存在的大量侵權行為
網絡本身具有自由、開放的特點，在電子商務中也存在著大量的侵權行為，主要體現為對消費者個人隱私權的侵犯，企業域名注冊問題，以及對著作權版權的侵犯等等。消費者在網上購物之后，會留下個人信息，個人愛好等各種痕跡，不法商家對這些個人信息加以利用，并賺取利潤。在電子商務開始發展之后，一些人提前把一些知名公司的商標在網上進行域名注冊，在相關企業進行勒索，高價出售。同時由于相關法律的不健全，在網絡上也存在著大量的侵犯知識產權的行為，大大損害了著作人的利益，同時也阻礙了網絡經濟的正常發展。
三、加強電子商務企業倫理道德建設的步驟及措施
1． 加強法律法規的建設，完善電子商務法規，建設以法律為核心的監管理念
電子商務的發展要以完善健全的法律制度為基本前提。世界經合組織\\( OECD\\) 認為電子商務并不是發生在法律真空中，并不需要為之創建一個全新的法律框架，關鍵在于調整現行的法律、法規使之適應電子商務發展的需求。對于網絡經濟中日益猖獗的不道德行為，我們不僅要加強技術建設，更重要的是要加強制度和法律建設，為電子商務發展創造一個良好的環境，這樣才能不斷遏制各種違反倫理道德的行為。由于我國電子商務倫理規范建設起步晚，基礎薄弱，嚴重制約了電子商務的發展，因此電子商務倫理相關法規法律的建設變得刻不容緩。針對以上情況，政府有關部門應加強對電子商務的研究，針對電子商務的特點制定相關的法律和法規，來規范電子商務活動。根據我國國情，借鑒國際和其他國家的經驗，我們可以制定《隱私保護法》《電子合同法》《網絡侵權行為法》等網絡法規，構建有針對性的互聯網法律法規體系。此外，還要在現有法律法規的基礎上，完善有關電子商務企業誠信經營的規定，規范企業的市場經濟和競爭行為。
2． 建立社會信用體系，創造良好的電子商務交易環境
網絡經濟是信用經濟，信用對于電子商務是至關重要的。規范信用機制的缺失會導致電子商務活動中不道德行為的滋生和蔓延。建立完善的個人、企業信用體系和信用查詢制度并保證制度能夠具體化實施是進行“虛擬化”交易的基礎。因此，我國應該加強信用體系建設，并逐步推廣“黑名單”制度，確保電子商務主題的可靠性和真實性，對商業信用不良和在交易過程中有欺詐行為的個人和企業信息予以披露，并將其列入“黑名單”，對于情節特別嚴重的可采取清退出市場的懲罰，以此加大個人和企業的失信成本?？梢酝茝V上海的“誠信檔案”制度，并建立信用評估機構，建立信用公開查核機制、信用風險預警和防范機制，并開通公檢法、工商、稅務、銀行等機關的信息互通機制。建立立體化、綜合性的信用監管和懲治體系，凈化電子商務活動的交易環境。
3． 構建電子商務企業的商業倫理體系，加強企業的商業倫理道德培訓教育
商業倫理道德是推動經濟發展的精神動力。
隨著經濟和社會的發展，企業的競爭形式變得多樣化，傳統的競爭形勢逐漸弱化，越來越多的企業意識到，誠信已經逐漸成為企業的核心競爭力。
尤其對于電子商務企業來說，商業倫理體系的建設已成為企業保持競爭優勢、獲得可持續發展的重要保證。目前，中國經濟正處于經濟轉型階段，商業倫理失范現象嚴重，很多企業都是“一切向錢看”的態度，為獲得最大的經濟效益而不擇手段。
加強商業倫理體系建設和企業的商業倫理道德教育變得刻不容緩，這對規范我們市場經濟的運作非常重要。針對這種情況，應該由政府部門牽頭，利用高等院校商科學院的科研優勢和行業協會的資源優勢，進行大量的調查和研究工作，整合社會資源，建構符合我們市場經濟規律的企業商業倫理體系。對于企業來說，要提高商業倫理意識，踐行商業倫理，樹立誠信是企業核心競爭力的觀念，自覺建設誠信體系，重塑企業文化。管理者道德是創造優秀企業倫理的關鍵，員工是企業理念和行為的執行者。對于企業管理者和員工來說，電子商務企業可以通過開展商業倫理和企業文化建設，樹立企業的道德價值觀，使管理者和全體員工認識到商業倫理關系到企業的生存與發展。同時還應當把道德規范納入到日常的規章制度中，讓員工做到自覺履行商業倫理的承諾。
4． 不斷研發網絡信息安全技術，對網絡管理長效機制進行完善
作為一種全球性、共享性和動態性的體系，互聯網在信息安全方面的工作有所欠缺，這就導致電子商務中出現許多糾紛和道德倫理問題。因此，在發展互聯網商業的過程中應該加強安全技術的開發和建設?；诨ヂ摼W的電子商務系統可采用加密、數字簽名和電子證書等幾種安全技術。
\\( 1\\) 加密技術
加密技術分為對稱加密和非對稱加密兩種，是電子商務中經常采取的基本安全措施。其中對稱加密是采用相同的加密算法并只交換共享的專用密鑰，電子商務貿易雙發方可根據實際情況在信息交換時使用。目前被廣泛采用的對稱加密是由美國國家標準局提出了數據加密標準\\( DES\\) 。非對稱加密包括公開密鑰和專用密鑰，其中公開密鑰對機密性進行加密，而專用密鑰用語解密。非對稱加密最常用的算法是 ＲSA。
\\( 2\\) 數字簽名
數字簽名技術是非對稱加密技術的延伸。它的主要方式是: 報文發送方從報文文本中生成一個 128 位的散列值\\( 或報文摘要\\) ，并用自己的專用密鑰對這個散列值進行加密，形成發送方的數字簽名; 然后，這個數字簽名將作為報文的附件和報文一起發送給報文的接收方; 報文接收方首先從接收到的原始報文中計算出 128 位的散列值\\( 或報文摘要\\) ，接著再用發送方的公開密鑰來對報文附加的數字簽名進行解密。如果兩個散列值相同，那么接收方就能確認該數字簽名是發送方的。通過數字簽名能夠實現對原始報文的鑒別和不可否認性。
\\( 3\\) 電子證書
電子證書是對加密技術和數字簽名技術的補充。該技術提供由一個或多個用戶信任的組織實體組成的第三方機構進行身份驗證，即證書簽發機構\\( Certificate Authority\\) 。證書簽發機構先對用戶身份進行核實，然后簽發報文給該用戶，并以此作為互聯網身份證明依據。電子證書可以標識貿易雙方，是電子商務中廣發采用的一種技術。
四、結語
電子商務倫理問題對電子商務的健康發展起著重要的作用，它的解決需要從多方面入手。隨著電子商務相關法律法規的不斷健全、企業和個人商務倫理道德水平的不斷提高以及互聯網技術的日益成熟，我國的電子商務會發展的更加迅猛和健康。當然不可否認，在電子商務的進一步發展中，可能會出現新的、其他的倫理問題，我們應該建立、健全長效監管和解決機制，來應對新的問題，為電子商務提供一個安全、良好的發展環境。
［參 考 文 獻 ］
［1］中國電子商務中心． 2013 年度中國電子商務市場數據監測報告［EB/OL］．2014 － 03 － 21．
［2］中國互聯網絡信息中心． 2013 年中國網民信息安全狀況研究報告［EB/OL］． 2013 － 12 － 19．
［3］郭愷． 我國電子商務企業倫理道德建設的思考 ［J］． 生產力研究，2013，\\( 8\\) : 165 －166．
［4］莫申江，王重鳴． 國外商業倫理研究回顧與展望［J］． 外國經濟與管理，2009，\\( 7\\) : 16 －22．
［5］劉靜． 我國電子商務倫理問題研究 ［J］． 長春大學學報，2013，\\( 2\\) : 223 －225．
［6］周延云，胡麥秀． 基于系統思維的中國電子商務倫理問題及對策 ［J］． 經濟問題，2006，\\( 10\\) : 11 －13．
