本篇論文目錄導航：

【題目】基于SoLoMo營銷的O2O電子商務模式探析
【第一章】移動電子商務與社交網絡的融合探究緒論
【2.1】SoLoMo營銷的內涵與作用
【2.2 2.3】O2O電子商務與商業模式理論
【3.1】SoLoMo營銷下的O2O商業模式分析
【3.2 3.3】移動互聯網營銷下O2O商業模式的創新與價值
【第四章】SoLoMo營銷下的O2O模式典型應用分析
【第五章】SoLoMo營銷下的O2O模式改變零售業未來
【結語/參考文獻】SoLoMo營銷下的新型O2O電商模式研究結語與參考文獻

第 3 章 SoLoMo 營銷下的 O2O 商業模式

3.1 SoLoMo 營銷下的 O2O 商業模式分析

3.1.1 構成要素

根據奧特斯瓦德的商業模式九要素理論，SoLoMo 營銷下的 O2O 商業模式構成要素。

（1）客戶細分（CS:Customer Segmentation）。根據目標客戶群特征，SoLoMo營銷下的 O2O 可以分為大眾市場、利基市場、區隔化市場等類型。大眾市場型 O2O的主要內容為生活消費類服務信息，客戶細分并不明確，可以通過分類目錄或站內搜尋服務對客戶進行細分；利基市場型 O2O 的主要內容為租車、酒店、餐飲等特定行業信息，由于其較大的內容差異性，有可能建立一個強大的壁壘，讓其他公司無法模仿或替代；區隔化市場型 O2O 則提供了具有個性魅力的產品和服務，并通過新產品、新服務或新的溝通形式使企業獲得較強的競爭優勢[19].

（2）價值主張（VP:Value Proposition）?；ヂ摼W和移動商務信息平臺重新構建了 SoLoMo 營銷下 O2O 模式的服務信息流，讓差異化營銷對應服務于不同群體，使原本閑置的服務資源得以重新流轉，大大提高了傳統服務業的運營效率[20].例如服裝設計網站 J. Hilburn 和 Trunk Club,用戶進入網站后，可以選擇預設的服裝樣式，并回答網站的問題，如"您一般選擇的購物地點？"、"您最喜歡什么樣的款式、顏色？""您能接受的價格是多少？"等，接下來網站的設計顧問與用戶聯系，了解用戶的喜好和品味，以此對用戶的服裝款式、風格提出建議，最終為用戶安排服裝制作。

（3）渠道通路（CH:Channel）。SoLoMo 營銷下的 O2O 通常采用復合的服務渠道來接觸消費者，該服務渠道一般由網站、呼叫中心、無線和社區工具構成[21].

網站提供服務分類目錄，用戶可以直接通過查找網站內容來預定自己的需求；電話呼叫可以讓用戶直接通過電話預定，或者讓用戶通過語音交流和需求分析來定制服務，實現與用戶需求的匹配；無線渠道包括 WAP、手機 APP、短信訂制等，無論哪種形式，都是通過移動互聯網讓客戶得到更便捷的服務；社區工具則是直接使用社會化媒體營銷，比如用戶在微博上向在線小助手發送私信后，馬上會有線上客服人員與其溝通[22].

（4）客戶關系（CR:Customer Relationships）?？蛻絷P系指的是企業采用何種方法與不同類型的客戶建立聯系，實現商業價值。表 3.1 列舉的是網站與客戶群體建立關系的各種途徑。其中，自助服務顧名思義，指的是消費者自己幫助自己服務，企業無論是自己的客戶端還是在平臺上的展示都有一個最基本的屬性，即操作簡便快捷，用戶在選定目標商品后幾分鐘內便可完成訂單；智能服務是指用戶在自助服務環節遇到困難后，通過與在線客戶交流，在線客服通過智能機器分析用戶所提問題的關鍵詞，列出用戶可能遇到的問題，幫助用戶解決困難，這個過程可能只需幾秒便可，無需過多的等待。

（5）收入來源（RS:Revenue Sources）。SoLoMo 營銷下 O2O 模式的獲利渠道主要包括廣告費用、提成和管理費用。首先，由于 O2O 平臺具有教的使用客戶，平臺可以通過分析想不通的客戶提供專屬的廣告營銷，商家需要交付平臺廣告費；其次，O2O 平臺通過與團購商家合作，在基于地理位置的基礎上向用戶推薦附近團購信息，促成交易達成，平臺收取一定的提成；另外，O2O 平臺會根據商家的要求，為商家設計電子會員卡并展示給消費者供用戶選擇，平臺收取設計費用和管理費用。

（6）核心資源（KR:Key Resource）。SoLoMo 營銷下的 O2O 模式的核心資源不僅包括線上的客戶資源，還包括線下的實體人力、財力、物力等資源[23].在線平臺通過營銷宣傳引導客戶做出消費選擇，實現客戶價值；潛在客戶是指通過對客戶購買行為、簽到信息的海量數據的挖掘，分析用戶的潛在需求、消費習慣等因素，進而向客戶提供與之心理期待相匹配的產品，是客戶有歸屬感，并將潛在客戶群轉為實際客戶，提升顧客黏度，并對企業品牌形成良好的宣傳。

（7）關鍵業務（KA:Key Activities）。網站為了促進交易達成，需要進行一系列如廣告宣傳、技術支持、人工智能、移動支付、在線反饋等業務，這些業務共同運作，為企業實現利潤。

（8）重要關系（KP:Key Partnerships）。重要關系是指企業為了業務實現，同其他企業之間的合作，這種合作可以是外包、宣傳、支付、分銷等各種類型[24].

企業在實現商業價值轉化的過程中，不一定面面俱到地掌握每一項技術，有些技術需要交給專門的公司外包；擁有線實體的商家，還可與附近商家合作，在適當位置張貼可掃描的基于地理位置的電子海報，用戶在進店消費后只需掃描便可獲知附近商家的優惠信息，促進沖動型消費的形成；SoLoMo 營銷下的 O2O 模式離不開移動支付功能，商家需要與第三方支付公司（如支付寶）合作，保證消費完成和消費的公平性，在用戶未體驗產品前，支付的費用既不屬于消費者，也不屬于商家，只有在體驗消費后，資金才會通過第三方轉給商家。

（9）成本結構（CS:Cost Structure）。成本結構即企業所需投入的各類成本，包括平臺維護成本、產品運營成本、部門管理成本等。企業類型的不同，其成本構成也不盡相同。

3.1.2 盈利模式

（1）廣告費。廣告費收入包含兩塊，一塊是在線上為其他商家提供廣告宣傳平臺，一塊是在線下實體店展示商家可掃描的電子海報[25].

線上的廣告收入可看作是一種推廣服務，基于 SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺為其他各有意向的商家提供線上展位。當用戶登錄該平臺后，根據用戶的搜索內容，自動向用戶展示與搜索相關的廣告，吸引用戶點擊進入瀏覽詳情，這種廣告方式由于與用戶興趣相匹配，更能引起用戶的好奇心，讓宣傳達到事半功倍的效果，而平臺則可以根據每天統計的點擊量向商家收取一定的廣告費用，并對消費者形成了一種"免費"心里，實現消費者和商家的雙贏。

線下的廣告收入則可看作是一種展板收入，當消費者進店消費或體驗時，會在醒目的位置看到電子海報，在等待或休息時，隨時可拿起手機進行掃描，相應的優惠等廣告信息會立即顯示出來，如若該商家恰好在附近有實體，則還會吸引用戶前去一探究竟，增加用戶即興消費的可能。如此達到的良好的廣告效果，商家當然也樂于支付一定的廣告費用。

（2）為商家提供數據挖掘服務?；?SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺還可以根據每天統計的登錄用戶的簽到數據，及對各商家投放廣告的點擊量，利用數據挖掘技術，統計消費者的購物興趣、潛在需求，或根據簽到時間挖掘并統計消費者的消費習慣等，根據商家的不同需求統計各類信息，幫助商家維護原有的客戶關系及開發新的客戶關系，提升商家競爭力。例如在中國擁有用戶量排名第一的搜索引擎--百度搜索，每天都能搜集海量的用戶搜索數據，根據這些數據可以挖掘統計出現在的網民關心什么、對哪些產品繼續、哪只股票具有潛在的購買股民等等一系列各行各業的信息，并及時反饋給有需求的商家，企業在得到此信息后就可先于其他公司著手進行相關的生產或宣傳，搶占市場先機。

（3）電子會員卡設計及管理服務。一些商家希望在 SoLoMo 營銷下的 O2O電子商務平臺為用戶提供專屬的電子會員卡，便于消費者在進入平臺后首先想到來此商家進行消費[26].用戶在登錄進入平臺后，平臺可根據用戶平時的搜索內容為其推薦相應的商家的電子會員卡，用戶在成為該商家的消費者后隨時可享受其提供的優惠服務，提升用戶的消費滿意度，在社會化營銷媒體下用戶也會自發地對商家的產品或服務進行宣傳，提升商家知名度；同時，商家還可對會員實行像線下實體會員卡一樣的會員積分制度，按積分的不同給予不同的優惠，在刺激消費的同時還能進一步維護與積分高的客戶的關系，這部分客戶可看作是商家的忠實親密客戶，更好地實行客戶關系管理?；?SoLoMo 營銷的電子商務平臺通過收取一定的電子會員卡的設計及管理費用來獲得盈利[27].

（4）團購?；?SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺可以與各類團購網站合作，在平臺上提供基于地理位置的附近團購信息，由于團購價格低廉，會首先吸引用戶點擊查看，根據自己的需要做出選擇，完成消費。例如最近很火爆的"餓了么"網上訂餐服務，是一個供各餐飲商家展示自己餐廳并網上完成訂餐的電子平臺系統，當用戶進入餓了么后，第一步是先確定自己的地理位置，餓了么根據地理位置向用戶推薦可完成送餐的訂餐網站，同時向用戶展示附近各類電影院、美食店等團購信息，供用戶瀏覽選擇，即使當下沒有消費需求，但會讓用戶在心中形成印象，以后有消費需求時首先會想到登錄餓了么查看相關信息?；诖?，平臺會向商家收取一定費用，也可看作是另外一種模式的廣告提成。

3.1.3 戰略模式

（1）電子商務差異化戰略。對于電子商務來說，差異化戰略是指在不同的市場領域實施不同的營銷[28].如前所述，基于 SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺盈利模式中的廣告費收入不是對所有客戶提供統一相同的廣告，而是針對不同的客戶細分群體投放不同的廣告，或基于用戶搜索內容的不同，或基于用戶地理位置的不同，每個看到的產品或服務優惠信息都是與自己的興趣相匹配或是在地理位置附近一定距離內。例如"餓了么"軟件，用戶設定不同的地理位置，會顯示不同數量及內容的餐廳信息，或與之合作的附近團購信息，達不到配送范圍的餐廳或不在地理位置附近的團購信息不予顯示，這樣在降低用戶選擇成本的同時，也大大提升了用戶的參與興趣。

（2）電子商務成本領先戰略。電子商務成本領先戰略是指利用信息技術，有效地把采購、生產、銷售、客戶服務等各個環節緊密地結合在一起，實現交易中各個信息流、資金流、物流、商流的有效結合，構筑價值網，實現價值鏈到價值網的轉變[29].SoLoMo 營銷下的 O2O 電子商務平臺正式這樣一種服務平臺，不僅降低產品從商家到客戶手中的物流運送成本，還可降低企業的運營成本，因為線下的所有實體店都成為了一個整體，所有的會員卡、優惠券、團購券等在各家連鎖店都通用，用戶只需"一卡"或"一券"便可"走遍本地";而對于提供此種服務的平臺來說，由于各價值鏈的無縫融合，平臺的運營成本變得相對簡單，甚至大部分只需在線上部分完成，增加員工的積極參與感，讓平臺變得更加完善。

（3）品牌合作戰略?；?SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺運營成果是否顯著，與移動智能手機的發展息息相關[30]
.在智能手機出現之前，基本上所有的商家都提供 JAVA 軟件，而在智能手機出現后，JAVA 軟件逐漸被淘汰，像微信只有智能手機才能安裝使用，沒有智能手機即使是網頁版也無法登錄。因此，提供基于 SoLoMo 營銷的 O2O 電子商務平臺運營商可以和各暢銷手機廠家合作，將手機與平臺軟件進行綁定，尤其是那些一面市便被哄搶一空的智能手機，與其綁定對平臺來說是一種具有較大受眾面的推廣。除此以外，還可以與提供"手機管家"服務的各軟件商合作，如 360、QQ 等，或與"應用寶"等應用市場合作，以最快的方式提高平臺的知名度，從而吸引商家加入此平臺[31].