本篇論文目錄導航：
【題目】B2C電子商務物流服務體系優化探究
【第一章】B2C電商物流的服務質量提升研究序言
【第二章】電商物流服務質量評價的理論綜述
【第三章】電子商務物流服務水平評價指標體系構建
【第四章】電商模式下物流服務質量評價方法
【第五章】京東和天貓物流服務質量評價案例實證
【第六章】提升B2C電子商務物流服務水平的建議
【結論/參考文獻】網上商城物流服務質量改進分析結論與參考文獻
5 B2C 電子商務物流服務質量評價案例實證
在本文的實證研究部分，選擇京東商城和天貓商城進行物流服務質量評價。首先，就交易額來說兩者在電商企業中排名靠前。根據電子商務研究中心的數據顯示，2011年在國內20500家B2C電子商務企業中，天貓商城的交易額占總交易額的48.5%,以很大的優勢排在第一。排在第二位的是占總交易額18.1%的京東商城。其次，就物流模式來說，他們采用不同的物流模式。天貓商城完全依賴于第三方物流，京東商城則為自建物流+第三方物流?；谒麄兊牡湫托?，本文選取這兩個企業進行物流服務質量評價。
5.1企業背景介紹
京東商城是中國最大的3C類B2C電子商務專業平臺，2012年京東商城以50.1%的市場占有率在中國自營式B2C網站中排名第一，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電商企業之一。京東商城北京、廣州、上海的客戶約占全部顧客一半的份額，所占比例較大，區域特征也很明顯。且這些地區屬于發達地區，相對于其他地區顧客而言其對產品配送速度、完好程度、個性化需求較高。而縱觀當前國內的第三方物流企業，其送貨速度和個性化服務的程度都與客戶的要求相去甚遠。鑒于此，京東商城已經在主要顧客聚集的城市建立了自己的物流體系。同時京東商城在二、三線城市也開展了自己的業務。如果在每個二、三線城市都建立運輸或物流公司，則成本過高。二、三線城市的業務利潤不能夠維持物流體系的運營。為此，在二、三線城市京東商城以自建物流與第三方物流合作為主要配送方式。
天貓商城是國內著名的平臺型B2C購物網站，作為平臺型B2C購物網站，天貓商城和淘寶網類似，其所提供的是一個購物的平臺。由于天貓商城中商家眾多，且地理位置分散，難以建立起一個覆蓋全國的物流配送平臺，所以當前其完全依賴于第三方物流配送。當前我國第三方物流中心發展較好的有申通、圓通、中通、順豐和韻達等。因為商家所處的位置不同，選擇哪個第三方快遞企業進行配送取決于商家成本和服務的考慮，通常賣家會與固定的第三方快遞公司達成合作關系，同時顧客也可以根據自己的需要與商家協商，指定某一第三方快遞為其服務。
5.2問卷說明及數據由來
本次問卷調查主要包括兩個部分。第一部分是向學者發放B2C電子商務物流服務質量指標權重調查表，見附錄中的1到5表。第二部分是向顧客發放的B2C電子商務物流服務質量評價表，見附錄表6.
在對B2C電子商務物流服務質量進行評價時，首先要獲得各指標的權重，表1-5是計算權重的部分。在有關這部分的問卷中，本次研究主要請物流領域和服務營銷領域的10位學者進行評價。通過電子郵件的形式向各位學者發放了B2C電子商務物流服務質量評價指標權重調查表。學者們對各級指標在各自層次中的相對重要性進行了兩兩比較，在最后達成共識的情況下得出了各層次指標的判斷矩陣。
在對物流服務質量進行評價的部分，在本文前面的部分已經說明，應從消費者的角度對物流服務質量進行評價。因此，本次研究主要是向150位消費者發放的調查問卷，就消費者對物流服務質量的滿意程度進行打分。其中，100份問卷是通過問卷星調查網發放的，通過網絡發放問卷的優點在于能夠解決地域的限制。問卷星調查網是專業的問卷調查網站，其針對的主要是具有一定學術水平的、且年齡在20-30間的年輕人，其網購經驗相對豐富，并且對指標能更好的的理解。另外50份問卷調查是通過現場發放的形式發放的，主要在石家莊市對30-40歲的中年人發放的。因為年輕人和中年人在對物流服務質量進行評價時，側重點不同，因此本文選取了50位中年人發放了問卷。在發放問卷時，把問卷中涉及的相關物流術語與顧客進行反復的交流，確保顧客能夠正確理解指標的含義以提高結果的真實性。
5.3指標權重的確定
本次研究中向10位物流領域的學者發放了B2C電子商務物流服務質量指標權重調查表。學者們就各層的指標相對重要性進行了兩兩比較，在判斷一致的情況下得出了各一級指標和二級指標的判斷矩陣。之后本文使用YAHHP軟件計算了各指標的權重。結果如下表5-1所示：
此時，λmax=5.2979,一致性檢驗CR=（5.2979-5）/（5-1）=0.0744<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=3.0026,一致性檢驗CR=0.0013<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=3.0246,一致性檢驗CR=0.0123<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=2,一致性檢驗CR=0<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=4.0365,一致性檢驗CR=0.0121<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=4.1425,一致性檢驗CR=0.0475<0.1,通過一次性檢驗。
以上六個表中一致性指標CR的數值均小于0.1,通過了一致性檢驗。說明10位專家給出的判斷矩陣能夠反映客觀事實，可以進行過綜合評價。以下是評價B2C電子商務物流服務質量各指標的權重表。
5.4 B2C電子商務物流服務質量評價及結果分析
5.4.1 B2C 電子商務物流服務質量評價
一、計算指標對于評語等級的隸屬度
在進行模糊綜合評價時，需計算出個各指標對于評語等級的模糊關系矩陣。評語等級依照上文的說明，分為很滿意、滿意、一般、不太滿意、不滿意五個等級。在計算指標對于個評語等級的隸屬度時，筆者向150名消費者發放了附表中的表6,消費者根據自己的服務感受對每個指標進行相應的打分。筆者依據指標在每個評語上出現的頻率來表示指標對于評語等級的隸屬度。
通過對調查問卷的整理得出天貓商城可靠性下的指標物流設備、貨物完好、貨物正確對各評語等級的隸屬度分別為：（0.1,0.2,0.4,0.2,0.1），（0.1,0.2,0.3,0.2,0.2），（0.2,0.3,0.3,0.1,0.1），因此三個指標的隸屬度所構成的模糊關系矩陣為：
時間性下的指標配送時間、退貨響應時間、訂單響應時間的隸屬度分別為（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.1,0.2,0.4,0.2,0.1），（0.3,0.2,0.3,0.1,0.1），此三個指標組成的模糊關系矩陣為：
經濟性下的指標物流價格和退貨成本的隸屬度分別為（0.2,0.3,0.3,0.1,0.1），（0.1,0.3,0.2,0.2,0.2），此兩個指標組成的模糊關系矩陣為：
信息性下的指標信息正確、信息及時、信息充分、誤差信息反饋的隸屬度分別為（0.1 0.30.3 0.2 0.1），（0.2 0.2 0.3 0.2 0.1），（0.1 0.2 0.3 0.3 0.1），（0.1 0.2 0.3 0.2 0.2）此四個指標組成的模糊關系矩陣為：
服務柔性下的指標人員態度、人員著裝、配送方式靈活、取貨方式靈活的隸屬度分別為（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.2,0.3,0.3,0.2,0），（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.2,0.1,0.4,0.1,0.2）。此四個指標組成的模糊關系矩陣為：
同理可得京東商城物流服務質量評價指標對各評語等級的隸屬度為：
二、模糊計算。
在計算得出各指標權重和對應的隸屬度后，利用上文提到的乘以有界和算子進行一級和二級模糊綜合評價。
在進行了一級評價的基礎上進行二級模糊綜合評價。根據前文得出一級指標的權重向量為A=（0.3756,0.0764,0.2570,0.2107,0.0802），然后將上述計算所得到的的B1、B2、B3、B4、B5構成了下面的一級指標的模糊關系矩陣R.
然后利用乘以有界和算子進行模糊合成：
三、評價結果的處理
由于運用模糊評價法得出的評價結果為并不是常數，需用先用最大隸屬度法對評價結果進行量化。根據公式，可以求出：
因此，此時的評價結果是低效的。應用加權平均法進行量化。在本文中設五個評語等級所代表的的數值分別為1,2,3,4,5,根據公式求出量化的數值為：
5.4.2 B2C 電子商務服務質量評價結果分析和比較
在本文的研究中設1、2、3、4、5分別表示評語等級中的很滿意，滿意，一般，不太滿意和不滿意。所以用加權平均法量化后的數值越大，評價等級越低。數值越小，評語等級越高。從上節的計算得出京東商城的物流服務質量評分為2.3,介于滿意和一般之間，從數值上來看更傾向于滿意。而天貓商城上的物流服務質量評分為2.7,表明顧客對其服務質量的評價更傾向于一般，不是很滿意。從整體上看，京東商城的物流服務質量是好于天貓商城的。但并不是所有物流服務質量評價指標京東都優于天貓。
為了對各指標進行比較分析，筆者使用加權平均法將得到的指標模糊綜合評價向量量化為具體數值進行比較。根據公式，得到天貓商城5個一級指標的評價結果分別為2.8、2.6、2.2、2.8、2.8,京東商城的一級指標的評價結果為2、2.5、2.3、2.7、2.1.對各指標進行比較可以看出，在反映實體配送質量和顧客營銷的服務柔性指標上，京東商城明顯優于天貓商城。引起其物流質量差別的原因可能在于兩者不同的物流模式。京東商城采取自建物流+第三方物流的運作模式，其在自身物流體系能夠觸及的地區使用自有物流配送產品，在物流設備、配送設備及倉儲等方面能夠更符合電子商務企業物流的需要，并且更容易根據消費者需求的變換采用更靈活多變的方式提升物流服務質量。然而在自建物流模式下，電商企業物流服務質量的提升是以物流成本的上升為代價的。電商企業在提升顧客物流服務質量的同時，也要從成本收益的角度考慮企業的發展，因此，自建物流的電商企業可能要適當的提高物流價格以獲得收益，這正如顧客營銷的經濟性指標評價所顯示的，在該指標上，京東商城的評分略低于天貓商城。而在反映信息服務的指標上，天貓商城和京東商城的評價結果都只是一般2.8 2.7.在各指標權重排序中，除去可靠性和經濟性指標，顧客最關注的就是信息性指標。因此，電商企業不論是自建物流還是采用第三方物流，其都應該重視物流信息化的建設。
【題目】B2C電子商務物流服務體系優化探究
【第一章】B2C電商物流的服務質量提升研究序言
【第二章】電商物流服務質量評價的理論綜述
【第三章】電子商務物流服務水平評價指標體系構建
【第四章】電商模式下物流服務質量評價方法
【第五章】京東和天貓物流服務質量評價案例實證
【第六章】提升B2C電子商務物流服務水平的建議
【結論/參考文獻】網上商城物流服務質量改進分析結論與參考文獻
5 B2C 電子商務物流服務質量評價案例實證
在本文的實證研究部分，選擇京東商城和天貓商城進行物流服務質量評價。首先，就交易額來說兩者在電商企業中排名靠前。根據電子商務研究中心的數據顯示，2011年在國內20500家B2C電子商務企業中，天貓商城的交易額占總交易額的48.5%,以很大的優勢排在第一。排在第二位的是占總交易額18.1%的京東商城。其次，就物流模式來說，他們采用不同的物流模式。天貓商城完全依賴于第三方物流，京東商城則為自建物流+第三方物流?；谒麄兊牡湫托?，本文選取這兩個企業進行物流服務質量評價。
5.1企業背景介紹
京東商城是中國最大的3C類B2C電子商務專業平臺，2012年京東商城以50.1%的市場占有率在中國自營式B2C網站中排名第一，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電商企業之一。京東商城北京、廣州、上海的客戶約占全部顧客一半的份額，所占比例較大，區域特征也很明顯。且這些地區屬于發達地區，相對于其他地區顧客而言其對產品配送速度、完好程度、個性化需求較高。而縱觀當前國內的第三方物流企業，其送貨速度和個性化服務的程度都與客戶的要求相去甚遠。鑒于此，京東商城已經在主要顧客聚集的城市建立了自己的物流體系。同時京東商城在二、三線城市也開展了自己的業務。如果在每個二、三線城市都建立運輸或物流公司，則成本過高。二、三線城市的業務利潤不能夠維持物流體系的運營。為此，在二、三線城市京東商城以自建物流與第三方物流合作為主要配送方式。
天貓商城是國內著名的平臺型B2C購物網站，作為平臺型B2C購物網站，天貓商城和淘寶網類似，其所提供的是一個購物的平臺。由于天貓商城中商家眾多，且地理位置分散，難以建立起一個覆蓋全國的物流配送平臺，所以當前其完全依賴于第三方物流配送。當前我國第三方物流中心發展較好的有申通、圓通、中通、順豐和韻達等。因為商家所處的位置不同，選擇哪個第三方快遞企業進行配送取決于商家成本和服務的考慮，通常賣家會與固定的第三方快遞公司達成合作關系，同時顧客也可以根據自己的需要與商家協商，指定某一第三方快遞為其服務。
5.2問卷說明及數據由來
本次問卷調查主要包括兩個部分。第一部分是向學者發放B2C電子商務物流服務質量指標權重調查表，見附錄中的1到5表。第二部分是向顧客發放的B2C電子商務物流服務質量評價表，見附錄表6.
在對B2C電子商務物流服務質量進行評價時，首先要獲得各指標的權重，表1-5是計算權重的部分。在有關這部分的問卷中，本次研究主要請物流領域和服務營銷領域的10位學者進行評價。通過電子郵件的形式向各位學者發放了B2C電子商務物流服務質量評價指標權重調查表。學者們對各級指標在各自層次中的相對重要性進行了兩兩比較，在最后達成共識的情況下得出了各層次指標的判斷矩陣。
在對物流服務質量進行評價的部分，在本文前面的部分已經說明，應從消費者的角度對物流服務質量進行評價。因此，本次研究主要是向150位消費者發放的調查問卷，就消費者對物流服務質量的滿意程度進行打分。其中，100份問卷是通過問卷星調查網發放的，通過網絡發放問卷的優點在于能夠解決地域的限制。問卷星調查網是專業的問卷調查網站，其針對的主要是具有一定學術水平的、且年齡在20-30間的年輕人，其網購經驗相對豐富，并且對指標能更好的的理解。另外50份問卷調查是通過現場發放的形式發放的，主要在石家莊市對30-40歲的中年人發放的。因為年輕人和中年人在對物流服務質量進行評價時，側重點不同，因此本文選取了50位中年人發放了問卷。在發放問卷時，把問卷中涉及的相關物流術語與顧客進行反復的交流，確保顧客能夠正確理解指標的含義以提高結果的真實性。
5.3指標權重的確定
本次研究中向10位物流領域的學者發放了B2C電子商務物流服務質量指標權重調查表。學者們就各層的指標相對重要性進行了兩兩比較，在判斷一致的情況下得出了各一級指標和二級指標的判斷矩陣。之后本文使用YAHHP軟件計算了各指標的權重。結果如下表5-1所示：
此時，λmax=5.2979,一致性檢驗CR=（5.2979-5）/（5-1）=0.0744<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=3.0026,一致性檢驗CR=0.0013<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=3.0246,一致性檢驗CR=0.0123<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=2,一致性檢驗CR=0<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=4.0365,一致性檢驗CR=0.0121<0.1,通過一次性檢驗。
此時，λmax=4.1425,一致性檢驗CR=0.0475<0.1,通過一次性檢驗。
以上六個表中一致性指標CR的數值均小于0.1,通過了一致性檢驗。說明10位專家給出的判斷矩陣能夠反映客觀事實，可以進行過綜合評價。以下是評價B2C電子商務物流服務質量各指標的權重表。
5.4 B2C電子商務物流服務質量評價及結果分析
5.4.1 B2C 電子商務物流服務質量評價
一、計算指標對于評語等級的隸屬度
在進行模糊綜合評價時，需計算出個各指標對于評語等級的模糊關系矩陣。評語等級依照上文的說明，分為很滿意、滿意、一般、不太滿意、不滿意五個等級。在計算指標對于個評語等級的隸屬度時，筆者向150名消費者發放了附表中的表6,消費者根據自己的服務感受對每個指標進行相應的打分。筆者依據指標在每個評語上出現的頻率來表示指標對于評語等級的隸屬度。
通過對調查問卷的整理得出天貓商城可靠性下的指標物流設備、貨物完好、貨物正確對各評語等級的隸屬度分別為：（0.1,0.2,0.4,0.2,0.1），（0.1,0.2,0.3,0.2,0.2），（0.2,0.3,0.3,0.1,0.1），因此三個指標的隸屬度所構成的模糊關系矩陣為：
時間性下的指標配送時間、退貨響應時間、訂單響應時間的隸屬度分別為（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.1,0.2,0.4,0.2,0.1），（0.3,0.2,0.3,0.1,0.1），此三個指標組成的模糊關系矩陣為：
經濟性下的指標物流價格和退貨成本的隸屬度分別為（0.2,0.3,0.3,0.1,0.1），（0.1,0.3,0.2,0.2,0.2），此兩個指標組成的模糊關系矩陣為：
信息性下的指標信息正確、信息及時、信息充分、誤差信息反饋的隸屬度分別為（0.1 0.30.3 0.2 0.1），（0.2 0.2 0.3 0.2 0.1），（0.1 0.2 0.3 0.3 0.1），（0.1 0.2 0.3 0.2 0.2）此四個指標組成的模糊關系矩陣為：
服務柔性下的指標人員態度、人員著裝、配送方式靈活、取貨方式靈活的隸屬度分別為（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.2,0.3,0.3,0.2,0），（0.2,0.2,0.3,0.2,0.1），（0.2,0.1,0.4,0.1,0.2）。此四個指標組成的模糊關系矩陣為：
同理可得京東商城物流服務質量評價指標對各評語等級的隸屬度為：
二、模糊計算。
在計算得出各指標權重和對應的隸屬度后，利用上文提到的乘以有界和算子進行一級和二級模糊綜合評價。
在進行了一級評價的基礎上進行二級模糊綜合評價。根據前文得出一級指標的權重向量為A=（0.3756,0.0764,0.2570,0.2107,0.0802），然后將上述計算所得到的的B1、B2、B3、B4、B5構成了下面的一級指標的模糊關系矩陣R.
然后利用乘以有界和算子進行模糊合成：
三、評價結果的處理
由于運用模糊評價法得出的評價結果為并不是常數，需用先用最大隸屬度法對評價結果進行量化。根據公式，可以求出：
因此，此時的評價結果是低效的。應用加權平均法進行量化。在本文中設五個評語等級所代表的的數值分別為1,2,3,4,5,根據公式求出量化的數值為：
5.4.2 B2C 電子商務服務質量評價結果分析和比較
在本文的研究中設1、2、3、4、5分別表示評語等級中的很滿意，滿意，一般，不太滿意和不滿意。所以用加權平均法量化后的數值越大，評價等級越低。數值越小，評語等級越高。從上節的計算得出京東商城的物流服務質量評分為2.3,介于滿意和一般之間，從數值上來看更傾向于滿意。而天貓商城上的物流服務質量評分為2.7,表明顧客對其服務質量的評價更傾向于一般，不是很滿意。從整體上看，京東商城的物流服務質量是好于天貓商城的。但并不是所有物流服務質量評價指標京東都優于天貓。
為了對各指標進行比較分析，筆者使用加權平均法將得到的指標模糊綜合評價向量量化為具體數值進行比較。根據公式，得到天貓商城5個一級指標的評價結果分別為2.8、2.6、2.2、2.8、2.8,京東商城的一級指標的評價結果為2、2.5、2.3、2.7、2.1.對各指標進行比較可以看出，在反映實體配送質量和顧客營銷的服務柔性指標上，京東商城明顯優于天貓商城。引起其物流質量差別的原因可能在于兩者不同的物流模式。京東商城采取自建物流+第三方物流的運作模式，其在自身物流體系能夠觸及的地區使用自有物流配送產品，在物流設備、配送設備及倉儲等方面能夠更符合電子商務企業物流的需要，并且更容易根據消費者需求的變換采用更靈活多變的方式提升物流服務質量。然而在自建物流模式下，電商企業物流服務質量的提升是以物流成本的上升為代價的。電商企業在提升顧客物流服務質量的同時，也要從成本收益的角度考慮企業的發展，因此，自建物流的電商企業可能要適當的提高物流價格以獲得收益，這正如顧客營銷的經濟性指標評價所顯示的，在該指標上，京東商城的評分略低于天貓商城。而在反映信息服務的指標上，天貓商城和京東商城的評價結果都只是一般2.8 2.7.在各指標權重排序中，除去可靠性和經濟性指標，顧客最關注的就是信息性指標。因此，電商企業不論是自建物流還是采用第三方物流，其都應該重視物流信息化的建設。
