圖形設計歷來就是人類用來交流感情和表達思想的一種方法，在平面廣告設計中，圖形是最基本的傳達工具。把圖形稱為形態語言，是因為設計中的圖形和其他語言一樣，都是主體與外界進行交流、溝通的形式。在圖形廣告中，這種語言借助視覺元素，如點、線、面以及色彩等形成的某種狀態和形象，并通過視覺感受而進行交流，在不同的國家或地區都會有不同文化上的差異，對于不同的地區，創意需要因地制宜。但是，一個好的創意，是可以跨越地域的界限和文化的差異。以下我們來探討一下形態語言在廣告設計中的運用。

形態信息中的符號性

在平面廣告設計中，形態成為表現特定內涵的中介體，無論是點、線、面，還是具象的自然物，都直接或間接、明顯或隱喻地表現著蘊含在形態本體以上的東西。在這里，形態本身是一個載體，或者說是要表現的信息的代碼，透過表面的形態，傳達給人們的還有更深層的內涵。符號是通過知覺可以感知的對象，它的形態可以是文字、圖形、色彩、動作、語言等，但這個形態所傳達的東西并不是它自身，而是通過這些外在形態所表達的特定意義。

對于形態語言的這種表現功能的探索，藝術大師們有著很多經典的理論和實踐，下面我們分別看兩幅作品：分別為康定斯基《直線與曲線》和陳幼堅的海報設計作品《十中之一》。這是康定斯基對抽象形態感受的分析。圖中以垂直、水平、傾斜三種直線構成的抽象形態，體現了直線構成所富有的有力、明確、直接的性格和有秩序的結構，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和彈性的自由曲線構成的抽象形態，能表現出女性賢淑、恬靜和成熟的性格特征。在《十中之一》這幅作品中，把東方和西方漢字和數字融入到海報設計中，他的表現代碼實際上是一些抽象的符號：用漢字“一”和阿拉伯數字“1”結合起來，形成漢字“十”.“一”用中國傳統書法來表現，“1”用一支垂直放置著的畫筆來表示。

形態語言中的互動性

從符號學的原理中我們知道，任何圖形的象征意義不是存在于自身表象的符號形式上，而是存在于一定的語境以及接受者對相關符號的各種理解、反映與誦讀之中。所謂形態語言中的互動性，是指設計不是孤立的主體活動，互動的關系是把設計師和受眾結合在一起的能動關系，在這中關系中，這也就要求設計師能夠通過設計喚起人們參與的意識，真正的參與到人們的情感與精神世界，能夠將生動的形態語言誘惑受眾從而增加受眾對其解讀的興趣和時間。下面的一副《文字--思想的傳達》講的是，人的交流是復雜的社會現象，觀念、生活方式的復雜性使人與人之間的交流充滿了探究的可能性，這幅招貼用隱蔽、遮障的表現手法來處理形象和氛圍，貼切地表達了這種意境?！督涣鳌愤@幅是靳埭強的作品。該作品提取了中國的傳統元素毛筆的筆觸，結合日式的構圖，巧妙的體現了交流的主題。讓人感受到中國傳統文人的智慧與現代商業文明的和諧對話。

形態語言中的文脈性

當代的中國設計對傳統文化的尊崇顯然又提到了新的日程，現在我們面臨的問題是如何在傳統文化的精神世界中潛心研究，并吸收、融入到現代設計之中。以下一幅廣告其中是以中華民族的典型代表漢字為創意元素來進行設計的，從中我們可以感受一下其文化內涵，這是一個關于“傳統”的研討會海報設計，其中“古”和“今”兩個漢字來強調研討會的主題，用傳統創造一個新的傳統，“古”字意味著過去，“今”字寓意著現在。下部分特寫一個“古”字，并使它向上延伸進一片綠葉中，這篇綠葉由漢字“今”表現出來。深棕色反應了舊傳統，而金屬綠強調了新傳統。

通過對形態語言在設計中的運用分析及其符號性、互動性、文脈性在海報設計中的體現，使得我們在今后進行廣告設計的過程中要充分考慮到形態語言的這些特征，做出真正能夠為產品量身定做的廣告，并且能夠真正打動消費者。