動物形象作為設計的元素由來已久，是設計靈感來源。中國廣告史研究中記載，北宋時期山東濟南 “劉家功夫針鋪”的 “白兔兒”銅版是中國最早的廣告商標。

動物作為與人類共同生活在地球上的伙伴，與人類的活動息息相關，并且也是人類最早的圖騰標志，因此，在廣告設計中動物形象的使用非常普遍。

1 文化起源

人們為什么喜歡運用動物形象？ 在人類文明漫長的發展過程中，動物作為大自然的成員，始終與我們相伴，從對人類生命構成威脅，到馴服它們為人類服務，甚至作為人類的食物，我們始終都離不開動物。因此，動物的形象在人們的腦海中留下了深刻的印象，并且有其特定的象征意義，所表達的含義容易得到接受者的共識，從而能夠更有效地傳達設計者的意圖。

在古代動物形象常常作為圖騰的原型，在人們對自然世界不能完全認知的時期，對掌握不了的東西產生出一種敬畏及崇拜，特別是對一些動物產生崇拜，如魚，原始人類以狩獵為生，魚是人們所能捕捉到的食物，因此在很多出土的碗、盛器等生活用的陶器上會看到魚形圖案的設計。人們不但對真實存在的動物產生崇拜，更創造出了很多不存在的動物，以表達出美好的愿望。譬如龍，人們希望自己民族的圖騰具有風雨雷電那樣的力量，像魚一樣能在水中游弋，像鳥一樣可以在天空飛翔，因此許多動物的特點都集中在龍身上，龍漸漸成了： 駱頭、蛇身、鹿角、龜眼、魚鱗、虎掌、鷹爪、牛鼻、牛耳的樣子，這種復合結構，意味著龍是萬獸之首，萬能之神，是權力、尊貴的象征，也是我們中華民族的象征。但是在西方只有噴火的恐龍，是邪惡的象征，運用在設計中又會傳達另一種含義，所以運用動物圖案也要特別注意它在不同文化背景下的寓意，以免出現偏差。

動物通常都象征吉祥、可愛、自然等，譬如喜鵲、鳳凰、鯉魚、龍、馬、蝙蝠在中國傳統文化中都是吉祥的寓意。因此在設計中運用這些元素能傳達出吉祥、成功、幸福等好的寓意，比用抽象的符號更能讓人們理解和接受。再譬如用蛇和針代表醫學、狗代表忠誠等。

很多國家也用動物來作為國家的象征，如澳大利亞的袋鼠、美國的白頭海雕、中國的大熊貓，人們一看到這些動物就會對國家及產地產生出聯想，因此在標明地域的設計中經常運用這些有地區象征性的動物。

2 動物作為設計元素的原因

易于產生聯想： 動物和人類長期共存，動物形象深入人心，我們對他們有了相當的熟悉與了解，看到某種動物自然就有聯想到一些因素，如看見魚就有水的感覺、看到駱駝就有沙漠的印象，看到袋鼠就聯想到澳大利亞，看到獅子就有威武、雄健的聯想等。因此，動物能很好地傳達人們印象中的世界。

2. 1 動物有趣味性
動物生動有趣，令人喜愛，在作為廣告宣傳時容易引起消費者的注意，并且不會產生反感的情緒，而令人產生喜歡、關愛、愉快的感覺，在人們注意到動物的同時，也傳達出了品牌所要表現的訴求，是商家樂于選擇并且受眾樂于接受的表現形式，因此在我們的生活中廣泛運用。

2. 2 符合環保的潮流
隨著全球變暖以及極端現象的出現，使得人們更意識到保護我們生存的生態系統的重要性，以及對動物及資源的保護。當今各種產品及服務都會體現環保及有益身心健康的主題，最好最常用的表現手法也是使用動物形象，如世界環保組織 WWF 的標識就是中國的珍稀動物大熊貓。又如在表現環保涂料的時候，往往會使用家中的寵物貓、狗或者鸚鵡等，來表現自然清新的感覺。

2. 3 迎合兒童喜好
動物形象特別多的被運用在兒童使用的產品及場所中，利用兒童對動物的喜好及好奇的天性，來引導兒童的父母進行消費，有著非常明顯的效果。因為兒童剛對世界產生認知，對抽象的事物不易理解及接受，而動物非?？蓯奂皩崒嵲谠诘男蜗髸齼和淖⒁饬爱a生探索、親近的欲望，因此動物形象深受兒童的喜愛，也是父母為兒童挑選產品的首選。

3 應用的范圍

動物形象可以運用在設計的方方面面，如標志設計、包裝設計、封面設計、平面廣告設計、戶外廣告設計、公益廣告設計、服裝設計、工業設計等，所有我們能見得到的設計領域。譬如作為吉祥物的設計，在各種會議及國際組織的吉祥物中很多運用了動物形象，人們通過動物傳遞出人的思想和風貌，用來表現會議及組織所代表的精神，并運用了擬人、夸張或者抽象等手法，譬如 2008 年北京奧運會的吉祥物 “福娃”就是以動物為原型，加上人類的肢體語言并融合了中國民俗剪紙的風格創造出的極具代表性的中國奧運吉祥物，而且這些動物都是中國的珍稀保護動物，這組設計既體現了中國特色，又傳達了體育精神，深受世界人民的喜愛，是動物為主題設計的佳作。

4 設計方法

設計中我們看到動物形象運用最常見的設計手法有抽象化、卡通化和擬人化。

4. 1 抽象化
設計是來源于生活并且要高于生活，為了突出表現設計所要傳達的理念，通常需要對重點表現的部分進行強化，弱化不需要關注的點，才能更好地突出重點。為了使得畫面簡潔易于識別也需要對繁雜的信息進行簡化。并且簡化是設計的趨勢和原則，正所謂少即是多。在動物形象的設計中，首先要抓住所表現動物的外形典型特設，抽象出最具典型意義的特征，予以夸大到能夠快速識別的程度，其他非關鍵元素可以略去。如表現兔子，只要突出兩個大長耳朵即可，表現大象重點在于突出長的鼻子等，其他可以簡略概括。抽象的風格可以各異，但都有異曲同工的作用。

4. 2 卡通化
動物作為設計形象，往往是為了迎合受眾，討消費者喜愛的。因此，動物都設計成非?？蓯鄣目ㄍㄐ蜗?，比實實在在的動物形象更受喜愛，如夸大身體特征的比例，頭大，眼睛或大或小。顏色也可以非常鮮艷，并不一定是動物本來的顏色，色彩豐富多彩，更容易贏得受眾的喜愛。

4. 3 擬人化
設計最終是要傳達給人看的，而使得接受者產生共情，很多時候都會把動物形象擬人化，實際上是在表現人的想法和行為，使用動物是一種表現手段，可以加深受眾的印象及產生偏好。因此，很多動物都有人的五官、表情、姿勢和服裝，以動物的形態表現人的活動，來贏得受眾的喜愛，是常見的成功的表現方式。

5 設計案列

中外品牌中有很多非常成功的動物形象如： 大白兔奶糖、北冰洋的北極熊、多樂士的狗、芝加哥公牛隊、米高梅的獅子、法拉利的馬、鱷魚服裝等。意大利跑車制造商蘭博基尼公司的標志是一頭渾身充滿了力氣，正準備向對手發動猛烈攻擊的公牛，因為該公司生產的跑車都是大功率、高速的運動型跑車，所以以公牛為標志體現了蘭博基尼跑車不甘示弱、勇往直前的精神，并且蘭博基尼本人也是這種不甘示弱的牛脾氣。在標志運用中，車頭和車尾上的商標省去了公司名，只剩下一頭犟牛。該標志深入人心，看到它就給人一種運動的沖擊力，是一個非常成功的品牌設計。金魚洗滌靈在中國是家喻戶曉的民族品牌，以一條紅金魚的形象留給消費者深刻的印象，暢銷全國五十多年。企業之所以選擇金魚作為品牌標志有著特殊的寓意，金魚有‘水中花朵’的美譽，是吉祥的象征。洗滌液跟水相關，而金魚正是生活在水中，所以也體現了產品的功能聯想。此外，金魚在水中暢游，充滿生機與活力，也象征企業蓬勃的生命力，是民族品牌的成功典范。

譬如馬年，設計元素中很多用到馬的設計，馬在古代是重要的交通工作及作戰工具，跟馬相關的主題很容易聯想到馬到成功、龍馬精神、老馬識途等，馬有成功、進取、積極向上的寓意，給人們以美好的祝愿，同時馬又有勤勞、忠誠、優雅的品德以及奔跑速度快的特性，可以傳達出贊美的感情。在馬的運用上有用到大家都熟悉的馬，如徐悲鴻先生畫的駿馬、八駿圖，即寫意又有中國傳統的韻味； 也有設計者重新創作的馬。馬的設計可以運用在節慶的各類廣告設計、標志設計、食品禮盒包裝、書籍封面、工藝禮品設計、日用品設計、服裝設計、室內裝修、店鋪設計等諸多領域，能夠傳遞馬的美好寓意及祝福，深受消費者喜愛又迎合中國人對馬年生肖年喜好，極大地促進了產品及服務的銷售。

但是，如果不了解一些國家的文化內涵，而錯誤的運用了動物形象也會起到適得其反的效果。如白象牌電池在出口到印度后市場狀況非常不好，后來廠家才知道，原來白象在印度是不能干活的，是用來供奉的，因此白象代表著沒有用的東西，白象的品牌也就自然無人問津了。

6 結 論

綜上所述，在設計中運用動物元素能夠有效地傳達設計者的意圖，并且使其易于被大眾接受，因此，動物元素被廣泛地運用在設計的各個領域，也裝點著我們生活的方方面面。

參考文獻：

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