本篇論文目錄導航：

【題目】寫字樓市場營銷策略探析
【第一章】成都萬科商業地產營銷方式探究緒論
【第二章】寫字樓營銷模式相關概念界定及理論基礎
【第三章】成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀
【第四章】成都中航城市廣場營銷案例分析
【第五章】成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題
【第六章】改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策
【結論/參考文獻】寫字樓物業營銷路徑研究結論與參考文獻


1 緒論

2011 年成都實行住宅限購開始，寫字樓市場進入爆發增長期，過去兩年，成都寫字樓銷售市場基本處于供應嚴重大于需求的狀態，同質競爭激烈，存量不斷增長，落成寫字樓項目空置率不斷上升，同時宏觀經濟整體下行，實體經濟走弱，企業擴張意愿穩中有降，純投資需求的購買力經過幾年也已消化殆盡，成都萬科過往寫字樓營銷模式已不能滿足新市場形勢下營銷突圍所需。因此，有必要對成都萬科寫字樓的營銷重新審視，結合實踐探討新的思維與方法，為企業經營決策和同業提供參考。

1.1 研究背景及研究意義

1.1.1 研究背景

傳統房地產營銷的產品主要有三種大類，即住宅、商業和寫字樓。房地產依然是國民經濟的重要支柱產業，寫字樓作為企業經濟活動的重要空間載體，以現代服務業企業客戶為主體，其市場需求強度和租賃、銷售市場運行趨勢同國民經濟、行業景氣程度關系敏感。成都城市經濟快速發展和第三產業良好的基礎和增長態勢，使寫字樓市場經歷了 90 年代中期到 2012 年左右寫字樓市場的繁榮發展期，供銷兩旺，但隨著大規模的新城開發，商務集中區大量規劃，商務用地供應快速增長。僅以在供應中占主體的甲級寫字樓銷售市場為例，自 2012 年開始，成都甲級寫字樓市場供應量維持飆升態勢，而銷售去化量增長有限，供求嚴重失衡，入市存量已超百萬平米，正常消化周期超過 35 個月，而開發商已購地待建或在建尚未入市銷售的潛在供應量更以數百萬平米計。在需求端，2011 年下半年開始的寫字樓銷售繁榮實際更多有住宅調控背景下的投資性需求支撐，更深層的原因是寬松的貨幣環境，企業客戶購買需求一直維持穩定，經過 2012、2013 上半年的集中釋放，寫字樓產品的投資購買需求已大幅下降，金融生態變化、利率市場化進程以及寫字樓投資回報風險增大等因素更加抑制了寫字樓投資意愿。進入 2013 年下半年寫字樓市場交易以企業自用購買占主體，以成都萬科匯智中心項目成交客戶實際構成為例：整體而言，嚴重失衡的供求關系是成都寫字樓開發企業及營銷隊伍面臨的客觀環境和系統性風險，目標客戶群體也由過去的短周期投資類客戶轉變為以長周期的企業自用客戶為主體。傳統的寫字樓營銷思維和操作手法基本無法應對新環境下的市場挑戰。

1.1.2 研究意義

本文以成都萬科匯智中心市場營銷策略反思為藍本，簡略分析市場營銷理論，結合成都寫字樓市場營銷環境，列舉基本同時期同類型較為成功的寫字樓營銷案例進行剖析比較，旨在探索符合成都市場實際的寫字樓市場營銷策略，以期為成都萬科以及類似市場態勢地區寫字樓市場營銷工作提供可借鑒之處。

本文的研究意義在于，一方面闡釋寫字樓市場營銷理論，結合本文中的市場營銷案例，探索針對當下寫字樓物業市場，適用性較強的市場營銷模式理論框架和實踐路徑；另一方面從實際市場營銷案例對比分析出發，借助營銷管理視角，重新審視客戶邏輯、寫字樓營銷業務流程和內外部資源互動關系，嘗試提出對寫字樓市場營銷實操有所促進的思維要點和營銷手法，希望幫助到更多同類企業、產品的市場營銷工作順利開展。

1.2 國內外研究現狀

1.2.1 國外研究現狀

1960 年，麥卡錫提出了“市場營銷組合”這一概念，推動了商業地產營銷理論的發展，麥卡錫認為某些營銷因素或者變量因素在不同程度上可以影響到市場中的客戶需求，并將相關的營銷因素進行了梳理分類，就是后來營銷學界熟知的4PS:產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

1981 年美國營銷學者瑪麗·喬·比特納建議將三個“服務性的 P”加入到傳統的 4PS 營銷工具當中去，構建了偏重于服務營銷的 7PS 營銷概念，新加入的三個 P 即市場參加者（Participants,包括作為產品、服務供應方的企業員工和體驗購買產品、服務的顧客）、物化條件（Physical evidence,可以囊括產品、服務內容和環境等物質化要素）、流程（Process,主要指涉及與客戶交互和體檢階段的內、外部業務流程、機制、標準等業務系列），由于 7PS 理論在 4PS 基礎上尤其強調了客戶溝通和服務價值，對商業地產的營銷模式的有著較大的改進借鑒意義1986 年，科特勒為了更好的滿足消費者的需要，營銷行業從業人員首先要熟諳 4PS 營銷工具、方法，還要能夠熟練使用公共關系營銷（Public relationship），政府公信力營銷（Political power）兩類營銷工具，制定科學合理的營銷戰略、營銷計劃，憑借上述兩方面基礎以確保營銷組合戰術實施的效果。

1995 年，美國學者勞朋特提出了 4CS 理論，所謂 4CS 要素包括客戶（consumer）成本（Cost），指客戶為滿足其需求所愿意付出的物化和非物化成本；方便（Convenience），客戶購買過程中的便利、安全、省時省力；溝通（Communication），強調營銷過程中的顧客交流，增強營銷業務流程中的信息收集、反饋、交互能力。

4CS 營銷理論認為營銷思維宜從客戶被動地關注產品和企業轉變為充分的客戶、市場導向，這種變化呼應的是傳統 4PS 營銷工具在新的商品經濟時期和競爭環境下面臨的供過于求、產品和服務同質化引致的銷售增速下滑，缺少差異性和市場新熱點導致的價格戰等問題。

2005 年，美國營銷學者舒爾茨認為，新的商業市場形勢下，企業要在激烈的全面競爭中勝出，除了科學運用現有的營銷思維和工具，還需要在關注客戶潛在需求和維系長期的客戶價值關系方面有所突破?；诖?，舒爾茨提出新的營銷 5RS要素組合。5RS 組合包括：關聯（Relevancy）和感受（Receptivity），營銷組織宜借助客戶在消費體驗過程中的產品價值、服務價值、人員價值及形象價值提升從而更好地滿足顧客的需求，重點是提高客戶心理情感上的讓渡價值；反饋（Respond），隨信息化日趨成熟，現代商業市場中資訊傳播更加迅速，客戶和企業間的交互更加頻繁和緊密，趨于封閉的生產-促銷思維在已經變更的環境下遭遇巨大挑戰，企業必須學習關注顧客的立場和視角隨時洞悉客戶表露的和潛在的需求、現實的評價以及期望和不滿，并及時做出反應； 客戶關系（Relation）。面對全方位激烈競爭的市場環境，怎樣逐步與客戶營建長效而穩定的良好關系成為鞏固提升市場占有率的重點；回饋（Return），除了傳統銷售額度、市場占有率、業務增長率等利益指標，5RS 理論提出珍視企業市場地位和美譽度等偏情感回饋為企業帶來的難以直觀評估的巨大價值，認為企業的一切營銷行為也必須更多考慮到相關影響因素；5RS 營銷理論是商業“紅?！睍r代的產物，營銷學巨擘科特勒曾說，現在企業要做的，已不單是滿足客戶，甚至是討好客戶，5RS 理論除了繼續高度強調客戶導向的思維，同時把認知的價值、長期客戶關系、美譽度等非短期、偏情感的營銷要素引入當代營銷的視野。

不斷發展的市場營銷理論也在國外寫字樓市場營銷領域得到了較為深入的研究和應用。菲奧默·w·格拉蒂認為①,寫字樓營銷統攝于市場營銷，是個人或組織通過一系列創造性活動，同潛在客戶開展產品和價值交換，以實現寫字樓經營方經營目的系統化工作。寫字樓物業的目標客群以企業或組織為主，功能需求圍繞企業經營過程中需求確定，并在國外與房地產金融關系緊密，這些特點是寫字樓市場營銷思維內容區別于針對個人為主的居住類房產不同的地方，但 4C、5R 等新時期的市場營銷原則和思維同樣適用于寫字樓市場營銷，作為寫字樓供應方的個人或企業組織同樣需要詳盡研究外部市場環境、客戶特征揭示潛在需求和準備針對的細分市場，通過系統細致的市場營銷工作傳遞產品價值和交付價值②,并在寫字樓市場營銷的過程當中盡量充分實現客戶滿意，營造良性穩固的客戶關系--企業客戶與寫字樓開發企業業務聯系較之普通居住類房產產品更為緊密。

更為具體的寫字樓市場營銷策略方面，學者唐納德·R 雷曼指出，對于市場中不同性質的寫字樓項目，客戶群體需求特征和交易特征影響其采用的價格策略也是不同；不同的分類，常見的寫字樓定價的策略如：總價策略、高價策略、低價策略、中價策略、全程策略、時點策略等。③由于寫字樓物業用于經營，具備企業投資品屬性，并且價值量較高，對于同一類型的寫字樓項目，制定合理價格和符合客戶心理的交易策略是寫字樓營銷策略的核心環節。

1.2.2 國內研究現狀

鄒克力在論文《上海寫字樓市場及管稍策略解析--以世紀凱廈項目管理為例》④中強調了前期定位在寫字樓營銷中的靈魂領軍作用，寫字樓營銷中的客戶定位是基礎，而想要做好客戶的定位，就需要考慮以下幾點原則：行業的發展趨勢原則、經濟趨勢的發展原則、政策引導的原則。比如，上世紀年代，IT 和證券行業飛速發展，因此，在那個階段，這些行業便成為消耗當地寫字樓的主力。而進入了世紀之后，物流、中介、服務業變成了消費寫字樓的主力。國家政策的引導無疑會對各行各業都產生一定的影響，相應的也就會影響到寫字樓主力客群的挖掘。

周泊含在論文《北京市寫字樓租賃市場營銷策略研究》①中結合房地產開發經營、房地產市場營銷等管理方面的理論知識，以北京中心大廈租賃市場營銷策略為例，首先總體介紹北京寫字樓的發展歷程，并以北京寫字樓市場營銷環境、客戶群進行詳細的分析，以之為基礎，輔以寫字樓的 STP 市場營銷戰略理論和 4C 營銷策略理論，為北京中心大廈制定個性化的營銷戰略和策略。論文對北京中心大廈內部條件、外部條件及競爭環境進行了綜合分析，并提出了有針對性的市場營銷策略，用實例豐富了北京寫字樓租賃市場實操營銷策略。

在我國，寫字樓市場營銷是剛剛誕生不久的新興領域，對其的研究在近年才開始受到理論界的重視，此前，我國對房地產行業進行的研究，主要集中在房地產產業政策、住房體制改革思路、政府管制的運用和完善等方面，大部分集中在宏觀方面的理論和實踐指導上，而從房地產開發公司經營的運作，特別是寫字樓的營銷模式方面的專題研究不十分充足，主要還是以傳統市場營銷原理在寫字樓營銷領域的應用和實操策略梳理為主，其系統性和實操性還有提升余地，而局部市場的供需失衡、互聯網經濟、創業時代、REITs 試水、政府行業平臺合作等新的時代特點又對寫字樓市場理論的發展提出了迫切的需求，本文同時希望在借鑒當前研究成果基礎上，結合新的形勢和探索實踐，進一步梳理甚至豐富寫字樓市場營銷的理論框架。

1.3 研究思路與方法

1.3.1 研究思路

本文首先著眼當地寫字樓市場環境，就市場供需特征、普遍的開發營銷行為進行簡單分析，接下來以成都萬科公司寫字樓項目營銷為案例，分析了當下市場內交友萬科公司寫字樓營銷諸方面現狀，以及營銷過程中客戶需求的真實體現，歸納梳理了營銷思維、營銷業務管理、推廣業務、運營支持、政府和產業聯動等各方面主要問題，梳理過程中穿插入被市場實際證明過的營銷思維和做法資料，并加入成都中航城市廣場寫字樓營銷的成功案例開展詳細的對比論證，對成都市萬科房產寫字樓營銷模式的現狀和問題進行分析，嘗試提出針對成都萬科寫字樓營銷現存問題的改進思路。

1.3.2 研究方法

為探討成都萬科寫字樓物業營銷模式，本文主要采用以下幾種研究方法，對相關的理論實證內容進行研究：

①理論分析法：本文在對既有寫字樓物業營銷模式理論進行分析的基礎上，指導本文研究，并作為本文研究的理論基礎，只有深入的進行寫字樓物業營銷模式理論和知識的研究，才能為接下來的實踐階段研究萬科寫字樓物業營銷模式做好準備，促進實踐階段的順利開展。

②文獻研究法：根據本課題的研究目的，在大量收集寫字樓物業營銷模式相關文獻的基礎上，對文獻進行分析、歸納和整理，進而在文獻中找到自己研究的相關類似內容，并依此為參照，構建文章的結構。

③比較研究法：比較研究法是指對各種不同的情況進行比較分析，找出其中的不同點和相似點，從而對一些問題進行評判和研究，在某種意義上可以把比較研究法理解為根據一點的標準對兩個具有相似性的問題進行對比考察，探求失誤發展的普遍規律和特殊規律的研究手法。本文通過收集、整理國內外寫字樓物業營銷模式的材料和經驗，并對中外寫字樓物業營銷模式進行比較分析，以找出中國寫字樓物業營銷的市場環境、影響因素和銷售模式。

④跨學科研究法：本文綜合運用經濟學、金融學、管理學等學科知識，從整體上分析寫字樓物業營銷模式的現狀和存在的問題，并運用相關理論分析城都寫字樓物業營銷模式。

1.4 研究的主要內容

本文對成都萬科寫字樓物業營銷模式進行研究，包含幾個部分進行論述：

第一部分：房地產營銷有關定義和基礎理論，首先論述了房地產營銷基礎理論，包括房地產營銷的基本定義、房地產市場營銷的定義和模式和營銷模式的涵義；第二部分：成都萬科寫字樓物業營銷模式現狀，一部分包含成都萬科房地產公司介紹，成都萬科房地產公司發展現狀和成都萬科房地產公司營銷的發展，在此基礎上，論述了成都萬科寫字樓營銷業務現狀；第三部分：成都中航城市廣場寫字樓營銷案例介紹，通過介紹分析該項目客戶定位、市場定位、產品定位思維和銷售期間的銷售手法，梳理歸納了符合市場規律，比較具有實效的寫字樓營銷思路和做法，一定程度上與成都萬科寫字樓營銷的現狀形成對比，也為后一部分提出成都萬科寫字樓營銷癥結和解決思路提供借鑒；第四部分：成都萬科寫字樓物業營銷模式存在的問題。本部分從營銷思維、銷售模式、推廣手法、運營支持和政企聯動方面，結合寫字樓主體客戶的有效需求特征和成熟寫字樓市場營銷經驗，分析梳理了營銷工作當中的不足之處；第五部分：改進成都萬科寫字樓物業營銷模式的對策和建議。本部分將針對前面揭示的成都萬科寫字樓營銷工作中的各方面不足，結合企業自身現狀和市場客觀要求，提出工作改進思路。

1.5 可能的創新與不足

本文立足于成都寫字樓市場 2010 年至今的新市場情勢，以萬科項目為代表揭示了眾多寫字樓項目開發企業面臨的市場風險和營銷困境，因規劃、土地供應原因帶來的風險驟然集聚，本土業界對寫字樓營銷專業的專項梳理、探討和知識積累非常有限，本文結合相關理論和近期實踐，拋磚引玉，可能在引起業內關注，激發寫字樓產品的營銷思路探討和實踐摸索具有一定啟發意義；另一方面，本文試圖擺脫“頭痛醫頭腳痛醫腳”的對癥思維，嘗試結合新興營銷理論和部分企業管理學科思路，從全程營銷和營銷系統管理的維度審視萬科寫字樓營銷的諸多短板，嘗試提出紓解的思路和舉措，可能對把握營銷困局的實質和出路揭示方面，具備一定探索意義。但受限于自身學識能力和掌握的信息資源局限，本文在多個部分分析深度和實證探討方面還存在諸多不足，對于取得成功的營銷案例經驗和萬科寫字樓營銷改善舉措也多處于筆者自身經歷的反思和歸納，其適應性和有效性尚待更多的營銷應用來驗證，完善。