本篇論文目錄導航：

【題目】中國移動電子商務發展問題探究
【第一章】我國移動電子商務建設研究緒論
【第二章】移動電子商務相關理論
【第三章】移動電子商務的發展現狀及分析
【第四章】基于價值鏈的移動電子商務應用模式
【結論/參考文獻】國內移動電商應用優化研究結論與參考文獻

第四章 基于價值鏈的移動電子商務應用模式

移動電子商務市場不是傳統電子商務的細分市場，而是融合了移動互聯網市場、移動互聯網市場和傳統電子商務市場的新興市場，產業鏈復雜，參與者眾多。要想實現移動電子商務市場價值最大化，就要從整體產業角度出發，實現產業價值鏈上各企業的多方共贏。

4.1 移動電子商務產業價值鏈。

移動電子商務是移動用戶通過手機、平板電腦等移動終端設備，接入移動互聯網，實現隨時隨地、線上線下的商務活動，整個商務活動參與者眾多，總體來講可以分為七類。

1、硬件設備提供商。

硬件設備提供商，包括基礎設備提供商和終端設備提供商?；A設備提供商是提供移動通信基礎設施的，在我國，移動通信基礎設施是由由三大移動運營商-中國移動、中國聯通、中國電信來提供的。終端設備提供商中最主要的就是移動終端設備提供商，除此之外，還包括其他設備提供商，比如接入移動互聯網的設備，無線調制解調器、無線路由器等。移動終端設備提供商則是手機、平板電腦等移動便攜設備的提供商，不僅僅包括了終端設備制造商，還有各種分銷商和零售商。

2、軟件提供商。

軟件提供商包括：商務軟件開發商、操作系統開發商、各種 APP 開發商以及移動互聯網接入服務提供商。操作系統開發商是為移動終端設備開發操作系統的。APP 開發商主要是開發基于一定操作系統的終端應用程序，方便移動用戶體驗多種多樣的移動互聯網服務。商務軟件提供商開發的應用程序是為了服務于商務交易活動。移動互聯網接入服務提供商提供的就是移動互聯網的接入服務，我國主要是由移動運營商來承擔這樣的角色，接入 2G/3G/4G 網絡，或者是第三方企業通過無線 WIFI 技術進行接入。

3、平臺提供商。

移動電子商務平臺提供商跟傳統電子商務平臺提供商基本一樣，都是為交易活動搭建一個統一平臺，用戶通過該平臺實現 C2C、C2B、B2B 等商務交易活動。目前，我國移動電子商務市場上的平臺提供商一部分是傳統電子商務平臺提供商的移動客戶端應用平臺，一部分是移動運營商的移動應用商店，還有一部分具有代表性的移動電子商務平臺提供商是各大銀行的信用卡商城。

4、產品提供商。

產品提供商既包括實物產品提供商，也包括虛擬產品提供商，還包括服務類產品提供商。在移動電子商務中，產品提供商不直接與消費者發生價值流向，它依托平臺提供商搭建的移動平臺與消費者產生聯系。

5、內容提供商。

內容提供商提供的產品就是移動互聯網上豐富的內容服務，比如移動社交服務、游戲娛樂服務、新聞資訊服務等。服務提供商，服務提供商（Service Provider,SP），是移動互聯網服務內容、應用服務的直接提供者，常指電信增值業務提供商，負責根據用戶的要求開發和提供適合手機用戶使用的服務。內容提供商可以通過專線、撥號上網等多種方式對服務提供商的服務器進行訪問。

6、金融服務提供商。

金融服務提供商是為移動電子商務活動的支付提供服務的，目前，我國的移動電子商務金融服務提供商包括：各大銀行的移動支付，諸如支付寶、微信支付、財付通這樣的第三方移動支付，以及中國銀聯和移動運營商聯手打造的移動支付平臺。

7、物流服務商。

物流服務商處于移動電子商務產業鏈的下游，是線上交易完成后，在線下提供實際商品的物流配送服務的。

8、消費者。

消費群體，顧名思義，就是在商務交易活動中買單的那一方。在移動電子商務市場上，最基本的消費群體就是廣大移動網民，他們為了使用移動終端上的各種移動互聯網服務而支付一定的費用。除此之外，在整個移動電子商務產業鏈上，下游或者是外圍的企業如果要使用上游企業提供的服務的話，也就自然成為上游企業的消費者。

4.2 不同主體主導的移動電子商務應用模式。

4.2.1 移動運營商主導的移動電子商務應用模式。

移動運營商是提供電信通訊業務的服務商，在我國，中國移動、中國聯通和中國電信是三大移動運營商。在傳統電子商務當中，移動運營商充當的角色只是互聯網接入服務提供者，在消費者、平臺提供商、應用服務開發商和金融機構中搭建一個同心橋梁。

而且，傳統電子商務中，平臺提供商占據主導，也不受移動運營商的控制，移動運營商并不能在傳統電商市場上創造太大的利潤。但是，移動運營商主導著移動通信市場，具有絕對的移動用戶優勢，而且還充當著移動互聯網接入服務商。不僅如此，移動運營商還承擔著各種基礎設施的提供商，所以，對于融合了移動通信市場和移動互聯網市場的移動電子商務市場來說，移動運營商在移動電子商務中的作用就不言而喻，那么，以移動運營商為主導的移動電子商務商業模式也就自然而成為目前市場上的主導模式。移動運營商主導的移動電子商務基本商業模式。

對于移動運營商在移動電子商務價值鏈中的角色，中國移動的副總裁魯向東說的很明白："我們的定位是，以移動業務的互聯網化和互聯網業務的移動化來促進互聯網和移動通信的快速融合。在產業融合中，中國移動自身的定位是數字內容的整合者、編輯者和分發者，手機的多媒體化也使得中國移動應該成為信息整合者。"在這里面，"整合"二字至關重要。在移動運營商主導的移動電子商務商業模式中，移動運營商就是整合了平臺提供商、內容提供商、產品提供商、金融服務提供商、物流服務提供商。移動運營商整合能力的大小，就決定了他們在移動電子商務市場上能分到的蛋糕的大小。提到移動運營商主導的移動電商商業模式，就不得不提到移動增值服務，因為移動增值服務已經成為現階段移動運營商在移動電子商務市場上的一個重要盈利點。移動增值業務是在電信業務的基礎上附加的那部分增值服務，如 WAP 網站的各種手機服務、電子郵箱等業務，它的盈利在于與運營商合作提取他的那部分他所創造的虛擬運營的利潤，如付費 WAP瀏覽、付費短信等。移動運營商掌握著移動電子商務市場上最大的用戶群體，對于用戶信息（包括身份信息、上網偏好信息、地理位置信息等）的掌握以及這么多年來用戶管理機制的成熟運作方面具有得天獨厚的優勢，所以，在移動運營商主導的移動電子商務商業模式中，移動運營商一旦充分發掘這些信息和機制的隱藏商業價值，并且充分運用到對各方的整合中，幾乎可以說，移動運營商會成為未來移動電子商務市場的寡頭壟斷者。就目前來講，我國的移動運營商正在經歷著這種轉型，其潛力還遠沒有發掘出來。

4.2.2 平臺提供商主導的移動電子商務應用模式。

在本小節中探討的平臺提供商主導的移動電子商務商業模式是基于傳統電子商務平臺提供商的商業模式的，也就是說，傳統電商企業在敏銳感知移動電子商務市場是電商市場的延伸和未來發展趨勢后，迅速采取戰略轉型，將原有的 PC 端平臺嫁接到移動客戶端，方便移動用戶享受服務。

在該模型中平臺提供商為產品提供商搭建一個移動平臺，也就是為產品提供商和消費者搭建了價值交換平臺。金融服務提供商是提供移動支付服務的，其實在現實企業中，金融服務提供商可以是平臺服務提供商自己來擔任的，也可以是第三方支付服務提供商。物流服務提供商是提供物流配送服務的，根據 B2B、C2C、B2C 的不同，物流服務提供商和產品提供商或者平臺提供商發生雙向的價值流。

之所以說該模式是簡化模式，是因為該模式中沒有考慮移動用戶和平臺提供商之間更加復雜的關系，也就是說，消費者用什么樣的終端設備（涉及到終端設備制造商、分銷商以及零售商）、怎樣接入移動互聯網（涉及到移動互聯網接入服務提供商和移動運營商），接入的又是什么樣類型的移動互聯網（涉及到移動運營商和移動互聯網接入服務提供商）。不僅如此，平臺服務提供商搭建移動平臺時，還要同時承擔 APP 開發商或者與其合作?？紤]到這些的話，價值流向就會更多，也會更復雜。

目前，國內許多的傳統電商企業都開始在移動端進行戰略布局。傳統電商的三大巨頭，阿里巴巴集團、京東商城和騰訊集團都已將其 PC 客戶端的業務發展到了移動客戶端上。具體來看，阿里巴巴的淘寶和天貓商城移動客戶端、京東商城移動客戶端幾乎都是采用傳統電商業務的移動化戰略轉移，這種以平臺提供商為主導的移動電子商務模式其實可以看做是傳統業務的移動營銷渠道，他們在傳統電商領域積攢的客戶群體已經相對穩定，嫁接到移動客戶端后，這部分客戶群體讓然是穩定的，而且移動化之后，可以為用戶帶來隨時隨地、更加高效快捷的服務，優化了客戶的服務體驗，為企業創造更多盈利。騰訊集團在移動端的戰略布局是以微信為依托的，最初微信是一個移動社交平臺。

表情包和手機游戲是其主要的贏利點，近幾年微信用戶迅速積累，有了用戶群體，根據其需求開發新的贏利點就指日可待，京東正是看中了微信社交平臺的廣大用戶群體，與騰訊合作，將京東商城嫁接到微信平臺上，實現了雙方共贏和價值共享。

4.2.3 移動終端設備提供商主導的移動電子商務商業模式。

近幾年，智能終端設備大行其道，在移動終端設備中占據的比例越來越大。艾瑞咨詢公布的數據顯示，2013 年我國智能手機出貨量達到 3.2 億臺，預計到 2017 年，智能手機的出貨量將達到 5.2 億臺。

智能終端的普及為移動終端設備提供商為主導的移動電子商務商業模式奠定基礎，這種商業模式是以"終端+服務"的模式來運行的，具體來說就是移動終端設備提供商聯同軟件提供商一起搭建一個"應用商店"生態圈，移動用戶在該生態圈內可以下載海量的移動客戶端應用程序，從而體驗豐富的移動互聯網服務，如圖 4-6 所示。值得提出的是，該模式的核心是"應用商店",然而，卻不僅僅是一個應用程序的集合，或者說不僅僅是應用程序的移動終端銷售平臺，在這個平臺之后的是對整個產業價值鏈的良性整合。

說起"應用商店",就不得不提起蘋果公司的 APP Store.從硬件來看，蘋果公司推出的 iPhone 和 iPad 移動終端在我國移動終端的高端市場上占有率很高，相比而言高端用戶有更高的支付意愿，屬于優質顧客群體，這樣，蘋果公司就具有了吸引應用程序開發群體的優勢，而且蘋果公司的產品都是基于 IOS 操作系統的，并不對其他操作系統開放接口，應用程序開發者要想搭載 APP Store,就必須基于 IOS 操作系統進行開發，這樣的話，專注力強，就可以在"質"的方面不斷推陳出新、精益求精，形成一個良性發展的生態圈體系。

4.3 我國移動電子商務應用的建議。

基于上面的分析，本小節從經濟和管理的角度給出我國移動電子商務應用方面的建議，具體如下。

一、消費者在產業價值鏈上的核心位置需要被重視上一節分析了三種基于價值鏈的移動電子商務應用模式，分別是由移動運營商、平臺提供商和智能移動終端提供商主導的模式，但是，在移動電子商務的產業價值鏈上，移動用戶或者說消費者是價值鏈的核心。

不論是外層的硬件提供商、軟件提供商、移動互聯網接入服務提供商，還是內層的終端提供商、金融服務提供商、平臺提供商、應用程序開發商，最終的價值都是流向移動用戶的，只是內層是直接流向，外層是間接流向。所以說，不論是產業上的那個環節，要想創造可持續的利潤的話，都必須從滿足消費者的需求出發。其實，這是經濟學中很簡單的一個道理，但是，在現實中，有些企業并不遵循這樣的經濟學基本原理，只是一味追求短期的利潤，卻損害了消費者的利益。目前，我國的移動電子商務市場只是處于初期的發展階段，通過本文前面對我國發展現狀的分析可知，移動電子商務已經顛覆了傳統的商務交易方式和用戶消費習慣，未來，移動電子商務產業會成為我國的重要經濟產業，市場前景一片看好，從整個產業鏈價值最大化來說，注重消費者訴求，重新認識移動用戶在產業價值鏈的核心位置，對于產業鏈上企業的可持續發展是重要的，尤其對于目前發展很好，或者說在產業鏈中處于領先地位的大型企業來講，在企業制定未來的發展方向時，必須從戰略的高度去認識這個問題，才能真正與世界接軌，企業基業長青。

二、從移動電子商務市場來講，一方面應該針對企業用戶這樣的消費群體，拓展符合他們需求的細分市場；另一方面，深度拓展更多符合三十歲以上的商務人士的移動辦公領域的細分市場。

上一章對我國移動電子商務市場進行了細分分析，在細分市場上的服務類型大多都是針對個體網民用戶的，對于企業用戶市場涉獵不多，這樣來看，企業用戶市場也是未來移動電商的一個發展方向。

上一章中對我國移動電子商務用戶群體特征的分析顯示，30 至 45 歲的商務人士群體成為未來移動電子商務潛在的巨大客戶群，加之其消費水平高，帶來的利潤必然是很可觀的。這部分人群屬于企業中高管理層，針對他們的移動辦公服務或者是移動決策支持都可以成為移動電商的未來發展方向。

三、從應用模式來講，蘋果公司的 APP Store 生態圈模式非常值得借鑒，但是不能照搬，要結合我國移動電子商務市場當前的實際情況，做出修改，在未來形成具有中國特點的、良性發展的移動電子商務生態圈。

目前，國產手機也推出了諸如"軟件商店"或者是"軟件樂園"這樣的應用商店，但是多數還是免費下載、免費應用，也就是說應用商店只是手機的一部分，成本包含在手機制造成本當中，用戶從應用商店下載 APP,也只是付流量費或者移動互聯網接入費，并沒有像蘋果公司那樣，用戶下載 APP 本身就是收費的。蘋果公司的 APP Store 生態圈模式的成功關鍵在于兩點：一是 iPhone 和 iPad 在同類產品中的市場占有率高；二是，購買蘋果產品的客戶支付能力較高，而且有更高的意愿為移動互聯網服務買單。所以說，如果國內的移動電商企業，尤其是像華為、步步高、聯想這樣的移動終端提供商，想要借鑒蘋果公司的 APP Store,首先，在智能終端制造方面就要提高技術水平，不論是硬件制造還是軟件開發，都要注重"品牌價值",只有優質的產品和服務，才是吸引用戶的王牌。然后，終端提供商自己開發也好，或者是與第三方移動互聯網內容提供商合作也好，要開發出更多滿足用戶個性化需求、注重用戶體驗的 APP,移動用戶才會愿意為之掏腰包。最后，對于手機支付的安全問題，也是要給予充分重視的，你的產品再好、服務再好，不能保障用戶的財產安全，用戶照樣不會買單。要想解決安全問題，除了技術解決外，支付服務提供商的運營機制也至關重要。而且，往大了講，行業相關標準和規范都要進一步完善。

四、在大學和其他研究機構加大移動電子商務領域的理論研究力度和廣度。對于產業價值鏈上的企業，也可以自己成立研究機構，或者和科研單位進行聯合培養，培養既具有高理論研究水平又了解實際市場運作的移動電子商務專業人才，從技術、經濟、商業應用模式、管理等多方面，搭建移動電子商務應用的總體框架。