平面廣告要有內涵、有韻味、有真情實感并且具有較高的審美價值，是當代廣告業的普遍追求。而意境的營造夾雜了傳統的審美特征，使得人們更樂于接受，從而提高設計作品自身的價值和意義，打動欣賞者的心靈；激發想象力；從精神上產生共鳴，在藝術傳播的同時又是一種文化傳播。

1“意境美”的內涵

“意境”是中國傳統美學中的一個重要范疇，是中華民族審美理念的集中體現，同時也是表征設計作品審美品位和審美感受的概念。王國維在其《人間詞話》中這樣寫到：“有境界自成高格，自有名句?！笨梢?，“意境”是衡量藝術作品優劣的重要標志。

所謂意境，首先強調的是意與境的結合，這種境界貫注了作者的思想和感情，形成情景交融的精神境界，在實物與空間的效應結合之下，產生空間感，調動欣賞者的想象力，由實入虛，由虛入實，在此之中形成具有意境的審美空間，同時將這種意境升華，從而更具感染力，使人回味無窮。

2“意境美”在當代平面廣告中的體現

當代的平面廣告設計迅速發展于20世紀80年代后期，它的發展離不開傳統美學觀潛移默化的影響。平面廣告設計是以強烈的視覺美感為基礎的，是一種視覺傳達藝術，具有獨特的審美價值。

2.1 中國傳統文化元素的運用

中國的傳統文化博大精深，無論是文論、畫論、詩論還是民間藝術都具有較深的文化意蘊。如水墨藝術，經過長期的發展已經頗為成熟，其畫面簡約，寓意深遠，形成了具有中國特色的表達語言。另外如書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術形式，都是現代平面設計研究的重要課題。這些傳統藝術形式無不體現著人類的豐富審美思想，和當代設計水乳交融，難解難分。面對豐厚的民族文化資源，我們可以多層次、多角度地進行再認識、再發掘，準確把握其文化底蘊和審美精神的內涵，從而推動現代設計的長足發展。

當代著名設計師靳埭強的平面作品非常善于運用中國傳統繪畫中的水墨元素，他追求構圖其作品可稱之為水墨設計中的典范。這種與傳統文化元素的完美結合，體現了設計師自身的文化修養，同時豐富了我們的本土設計語言，形成本土化的設計特征。

2.2 構圖留白虛實相生

中國繪畫中有“計白當黑”的手法?？瞻啄軌蛞馃o限思維、想象的空間美感，正由于沒有任何有形物可作為我們視覺度量空間的標準，所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無限容納能力的意義。它是一種“有意味的形式”。利用視知覺的這種心理，不僅將得到更簡練抽象的造型，同時在作品的創造上更能增加我們視覺的陌生感、新鮮感和趣味性。

在平面廣告設計中巧妙地利用空白，能夠引導人們的視覺，達到與作品心靈上的互動，深化設計中傳達的信息內容，幫助觀眾理解其作品，同時又能創造出新的視覺表達方式，使作品引起觀眾的注意。正是這種空白“得益我們知覺活動自身向簡化結構發展傾向”創造出一種新的視覺表達方式，體現平面廣告作品的完美意境。

2.3 圖文結合情景交融

傳達廣告主題的圖像是一種圖形語言，能夠有效引起購買者的興趣和欲望，使得商品在消費者心中留下深刻的印象，建立一種消費觀念。運用創新思維方式，獲得超常的創意來打破欣賞者視覺上的“常規性”，寓意于景，喚起設計作品的意境美，正所謂“取精于宏”、“厚積薄發”，獲得超乎尋常的傳播效果。

因此，在平面廣告設計中，意境美是一種身臨其境的心靈對話，是“用外在的東西把內在的東西完美的表現出來”，它以故事的方式來表達信息與人的關系，以多樣的藝術處理手法表達廣告的內容，從而使欣賞者產生身臨其境的印象，進而喚起消費者潛意識的欲求。平面廣告只有以情動人，才會有強烈的感召力。

3“意境”對于當代平面廣告設計的價值和意義

“意境美”的營造使受眾在觀看的同時產生聯想，體味其中的藝術魅力，并將這種視覺體驗轉變為一種精神享受。因此，在平面廣告作品中營造“意境美”，能夠提高作品的藝術價值和審美價值，并且能夠有效而又深刻地傳達廣告主題。

其次，“意境美”的營造加強了平面廣告的內涵和文化底蘊，在視覺傳播的同時又是一種文化傳播，使受眾更容易接受，同時產生精神世界的共鳴。廣告作為生活中的藝術文化傳播主體，有內涵、有韻味、有真情實感是很有必要的，這使其在傳播時更具感染力和說服力，更容易得到大眾的認可。

平面廣告設計中的意境美將傳統美學與現代設計巧妙且完美的結合，表現了外在的形式與內在的精神的統一?！耙饩趁馈币运毺氐膶徝纼r值，銜接著當代設計的靈魂，在以人為本的設計作品中，成為一種視覺藝術文化。因此，平面設計在繼承傳統美學的審美理念的同時，加載了現代的藝術觀念，這種完美的結合值得我們在日后的設計中一直繼承下去，開辟平面廣告設計文化理念的新思潮，從而在社會文化傳播中取得必要的成果。

參考文獻

[1]徐恒醇.設計美學[M].北京:清華大學出版社,2006.

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